11月17日，拥有5万粉丝的美国博主Lisa J开启了她的首场“黑五”（美国购物旺季“黑五网一”的简称）带货直播，也是中国MCN机构遥望科技在北美“黑五”混场直播的第一场。

不同于目前海外电商主流的店达一体（达人直播带货自有品牌）专场，海外混场（品类丰富、综合性直播大场）直播刚刚起步。为打响“黑五”第一仗，Lisa J和机构做了大量筹备工作。开播之后，她的粉丝很快涌入直播间，这场直播GMV目标为10万美金，最终完成15万，以152%的达成率为“黑五”取得开门红。

这场直播是中国MCN机构出海的缩影。来自中国的Temu、Shein、速卖通等电商平台在全球不断扩展业务，和电商相关联的直播机构、物流企业也在一同出海。在“黑五”这一大促旺季，直播机构和物流企业也做足了准备计划抢占市场。

直播机构纷纷出海

在今年“黑五”到来前，机构为此做了多方面的准备。遥望科技海外策略负责人江笙表示，一是在供应链上与海外电商平台上的热销品卖家建立联系，扩大了货源；销售渠道上，按品类分别扩展了十几个自营店铺，同时试水了亚马逊、Temu等渠道。同时在美国洛杉矶建立了近2000平米的线下选品基地，进行选品以及直播的承接。

在达人侧，通过平台的资源在英国站和美国站都与十几位偏头部的达人建立合作，例如拥有1200万粉丝的达人“@itatilopez_”，“黑五”期间还有头部达人计划来中国尝试直播。

直播计划上，11月的活动都属于“黑五”期间，11月20日多个平台开启”黑五”大促后会更密集排期，以遥望为例，在此期间整体直播场次在20场以上，其中北美的大场安排在月底，预计单场GMV将突破百万美元。考虑到需要与国内业务对接，美国地区的工作人员近期开始加班模式，常常工作至深夜。

由于国内外直播电商的成熟度不同，不少出海机构也感受到了差异。例如，海外的主播主要是商家型达人，这些达人作为网红通常有自己品牌，直播时以自己的品牌为主，直播流量也偏私域，粉丝购买占比达到80%至90%。国内的头部主播直播都是混场，产品更加丰富，流量上可以实现泛流量的高效转化。

从退货情况看，由于海外的物流不如国内发达，整个链路周期更长，成本也更高，海外整体退款率目前远低于国内，尤其是服饰品类，海外市场的退货率只有不到20%。但在国内，部分女装卖家表示直播退货率一年高于一年，目前在80%左右。

和遥望一样，今年以来，国内的MCN机构纷纷选择押注海外市场。1月14日，三只羊在Tik Tok事业部官方账号上宣布首站出海新加坡，部分出海品牌为小杨臻选、娇润泉、AKF等。1月16日宣布第二站为马来西亚，后续进入了泰国、越南等国家。

美one也在今年8月底发布了出海相关岗位，包括直播中控（印尼语）等，证实了计划出海。

从时间看，最早出海的是“交个朋友”，2017年交个朋友就开始布局印尼业务，随后进入欧美市场。近期交个朋友副总裁崔东升在接受采访时，提及出海业务，他表示“东南亚是我们最早进的，之后是欧美。目前，我们在海外做了10多家不同地区的公司，绝大多数都已经实现自负盈亏。”

对于当前直播机构的出海热潮，本色智库执行院长张周平对第一财经表示，跨境电商直播是未来的发展趋势，国内直播机构也想在海外市场输出国内的直播经验，去获取更多的海外用户，更好地进行业务的全球化布局。张周平认为中国机构出海后竞争对手更可能是“自己人”。他表示，中国直播电商发达，国内的直播机构有着较好的运营经验，能够很好地复制到海外市场中，与其他国内机构的竞争不容忽视。

对于出海两年的遥望来说，今年是规模化推进的第一年。遥望科技欧洲区业务负责人Cara表示，直播机构参与跨境电商是必然的趋势。“从平台的角度看，海外的社交电商发展到当下阶段，希望有专业的机构来帮助他们的生态更进一步发展，帮助主播更专业化运营。从主播的角度看，在初期的探索后部分达人吃到了平台的红利成为头部，小有成效，这类达人也需要一个更专业的团队一起做大规模，甚至帮助本土品牌实现全球化的发展。作为机构，我们也很希望在初具规模的产业发展后迅速进入海外的市场，去建立自身的优势壁垒。因此在这个阶段，三方都希望获得撮合并实现发展。”

艾媒数据中心数据显示，2024年中国跨境直播电商市场规模预计为5179.4亿元，同比增长82%。艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可当。

物流企业出海成熟度更高

相较于处于摸索阶段的直播机构，出海的物流企业应对“黑五”更加熟练。

早在一个月前，主做跨境新供应链服务的诚天国际就感受到了大促的氛围。集团COO Simon对第一财经表示，“电商客户一般在‘黑五’开始前一个月开始备货，我们的第一批订单在10月底便送达了在洛杉矶的海外仓。”

今年“黑五”，是诚天国际第五次参加。对此，Simon表示既有担心也有信心。他介绍，每年第四季度都是旺季，而“黑五”是每年国外物流的最旺季，从海运数据来看，随着下半年旺季的临近以及出货量的激增，集运市场几乎全航线出现爆舱。美线方面，10月底美西、美东的航线爆舱，部分船公司还有少量船期可定，预计持续到11月中旬。欧线方面，因船公司通知11月涨价，10月底大部分船出现爆舱且涨价较多。

诚天国际预计“黑五”期间可以运输和派送600万到800万票（每日20万票左右），同比日常增长50%，去年同期增长180%。

为应对增长的业务量，诚天国际提前制定了应急机制，增加了仓储操作人员的数量和相关培训。在“黑五”期间，销售人员会主动承担起协助客户检查货物的任务。对每一批货物都进行二次检查。同时客服团队也及时为客户提供全方位的售后跟单服务，例如为每个客户制作跟踪表，实时更新货物进度，并在发现异常情况时及时提醒客户处理。

Pitney Bowes 预测数据，未来五年，全球包裹运输量年均复合增速在5.5%-12.5%之间。受益于亚太市场电子商务业务的持续火热，全球快递行业未来仍将保持较高增速。结合全球包裹运输量增速，乐观估计下，2029 年全球快递行业市场规模将达到 7961 亿欧元 ; 保守估计下，2029 年全球快递行业市场规模将达到 6022 亿欧元。

在电商平台扩大业务之际，物流企业也在扩张。2024年，菜鸟在欧洲继续加强物流基建布局，对马德里的西班牙全国分拨中心进行升级改造，带动分拨中心整体产能实现翻倍，每小时处理峰值达到4万件，为年末大促季提供产能保障。新分拣线在供包环节进行了优化，能够更高效地处理异形包裹。此外，菜鸟在法国建设了区域性分拨中心，均在大促之前投入使用。

除了“黑五”，在出海的电商平台推行“双11”概念时，中国物流企业也参与了国际双“11”。数据显示，速卖通双11首日跨境仓发单量同比10月增长300%；极兔数据显示，东南亚市场于11月1日至11日期间平均单日揽收包裹量超1500万票，较去年增长73%，实现强势增长。

对此，张周平表示，目前物流企业出海有两种考虑。一种是伴随业务出去，物流企业的客户都在布局全球化业务，如果物流公司不去布局，就得不到新增的业务量。第二种是物流企业需要更好的进行全球化业务布局，服务更多的海外客户，实现业务的新增长点。

编辑/樊宏伟