价格战旋涡中的宝马与经销商
北京商报 2024-09-25 16:30

车市价格战仍在继续,两个月前退战的宝马,以一则“重返价格战”的消息引发热议。9月24日,北京商报记者从多家宝马经销商处了解到,目前厂家方面依旧采取“减量保价”政策,减少车型配额、终端价格平稳,店里并未接到调价通知。今年以来,各车企拼成本、杀价格,激烈的价格战让经销商与车企遭受“重创”,因此宝马选择“退战”能够缓解经销商压力,但“保价”产生的副作用也逐步显现,今年8月宝马在华销量接近腰斩。在“减量保价”和“减价保量”间,宝马进退维谷。

经销商继续稳价

“店里未进行大范围降价,目前525车型分期优惠仍为12万元左右。”一家宝马4S店内,销售人员李鑫(化名)正与消费者沟通车价。尽管李鑫多次向消费者表示“价格已探底”,但最终客户仍想再等等。对此,李鑫表示,从网上传出宝马重返价格战开始,不少消费者咨询价格能不能再降,但目前车型优惠确实已回不到今年6月时的价格“洼地”。

宝马经销商频繁接到消费者询价电话的背后,是近日传出的一则报道。该报道称,宝马多款热销车型价格下调,其中宝马i7降价超50万元。随即,“宝马重返价格战”的话题冲上热搜。“近期终端优惠波动不大,有些优惠的增减也是店内根据车型销售情况的动态调节。”一位宝马4S店销售人员表示,i7降价幅度大,主要由于部分经销商在清理库存车,但库存量基本为1—2辆,并不具备参考性。

北京商报记者了解到,目前宝马店内的新车优惠区间为约5万—12万元,基本与今年8月持平。一位宝马经销商负责人称,今年上半年确实优惠力度大,随后7月便开始“减量保价”,9月的车型优惠相比7月有所增加,但浮动仅为几千元。

上述宝马经销商负责人举例称,今年6月宝马525车型分期优惠约14万元,7月收缩至约11.5万元,目前优惠在12万元左右。而热销车型宝马X5 3.0T,消费者全款购车并无优惠,分期购车优惠在5万元左右,6月时能优惠6万—7万元。

“此前曾优惠至18万元的宝马i3,目前裸车价也提至20万元左右。”上述宝马经销商负责人透露,每个月的车型优惠均按照店内新车销售情况进行微调,目前优惠幅度均在正常范围内。

据宝马中国内部人士透露,今年中国汽车市场竞争进一步加剧,几乎所有品牌都面临同样挑战。但是,宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最终成交价受具体交易情况影响。

单店新车配额缩减1/3

今年上半年,车市价格战升温,作为豪华头部车企的宝马也下场“参战”,终端价格大幅度下探。以宝马i3为例,彼时优惠几乎打对折,裸车价降至18万元左右,同时热销燃油车型如3系、5系、X5等的优惠处于高位。今年7月初,各宝马4S店开始接到厂家“减量保价”的通知,随后终端优惠开始收缩。一位宝马经销商负责人表示,每周都会调节新车优惠,今年7月底至8月初优惠才稳定下来。彼时,宝马中国内部人士表示,今年下半年将“重质”,支持经销商稳扎稳打。

据了解,宝马通过缩减销售任务量的方式缓解经销商压力。北京商报记者了解到,近两个月宝马中国方面一直在为经销商提供补贴,同时缩减提车配额,便于经销商消化库存。“今年上半年,店内的单月销售任务量在200辆左右,目前销售任务已降至130辆。”上述宝马经销商负责人透露,今年上半年店内最高单月曾亏损300万元,但随着厂家对店面任务量的调整,店内的盈亏情况逐渐平衡。

据上海杰兰路信息科技有限公司披露的信息显示,今年9月宝马给所有经销商下发《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件,该政策首先肯定今年7—8月宣布退出价格战后“经销商伙伴的盈利能力得到了改善”,同时为进一步“解决经销商现金流和盈利性的问题”,给予全车系每辆1万元的中秋国庆特别折让。在外界看来,这也反映出宝马在持续为经销商出台商务扶持政策。

“新车优惠的高低,一方面来自市场供需情况,另一方面来自厂家的销售任务量。今年7月开始,厂家给店内的配额缩减近三成,近两个月库存消化量已达五成。”一位宝马4S店销售人员对北京商报记者表示,以宝马5系车型为例,今年上半年厂家给店内的单月配额在20辆左右,目前配额缩减至12—13辆。

在中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉看来,经销商与厂家相互依存,如果经销商被过度的市场竞争所冲击,最终也会反噬到车企本身。价格战下,很多车企都“被”下场,但最终车企也会根据自身情况算清经济账,帮助经销商缓解压力也是保证品牌的持续性。

“误伤”在华销量

“减量保价”政策下带来的销量下滑,也让宝马进入短暂阵痛期。

数据显示,今年上半年,宝马品牌全球销量109.65万辆,同比增长2.3%。但在中国市场,销量同比下滑4.2%。同时,财报显示,今年上半年宝马集团净利润66.2亿欧元,同比下滑达50%。在外界看来,帮助经销商减少压力是一方面,另一方面宝马也是为保住利润。

事实上,今年7月宝马调整销售商务政策后,8月销量开始下滑。数据显示,今年8月,宝马在华销量为3.48万辆,同比下滑超四成。同时,宝马也被竞争对手反超。数据显示,今年8月奔驰在华销量4.9万辆,奥迪在华销量4.79万辆。

在汽车分析师钟师看来,宝马终端优惠缩减,一方面因为自身调整,另一方面也是给竞争对手释放休战信号,如果竞争对手跟进,对于平稳车市价格能产生一定利好。但市场价格战并未停止,在目前的市场竞争下,宝马终端的调整让销量被竞争对手分流。

目前,持续“上攻”的自主品牌,已打破BBA(奔驰、宝马、奥迪)主导的国内豪华车市场格局。据统计,豪华车中自主品牌的销量占比,已从2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外,理想、问界、极氪等新势力品牌持续抢占豪华车市场份额。

一位宝马经销商负责人对北京商报记者表示,目前宝马面临的不仅是传统豪华品牌对手,更来自造车新势力的竞争,这类竞争对手一方面善于营销,另一方面能够用智能化与科技感吸引消费者。“目前宝马方面减量最多的为新能源车型,包括i3、i5车型店内均没有现车,之前新能源车都是赔本卖。”

“车市价格战下,车企与经销商的压力持续增加,宝马通过用减量调节优惠的方式保证经销商利益。”业内人士如是认为,但随着销量下滑,如何应对市场份额的下降,成为宝马需要考虑的新问题。

编辑/樊宏伟

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