说起迪拜，你会想到富裕奢华、石油丰富、旅游胜地。然而不容忽视的是，迪拜是中东最早开启非石油经济转型的城市之一，目前在金融、贸易、数字经济等领域实现了多元化发展。

作为中东市场的门户，也得益于其开放的经济政策、完善的基础设施和良好的营商环境，许多企业出海来到中东的第一站就选在了这里。

日前，21世纪经济报道记者来到迪拜，探寻这个市场的发展机遇。可以看到的是，华为的巨型广告就在街边，海底捞开进了Dubai Mall的唐人街，TikTok一度改写当地社交媒体竞争格局，SHEIN是年轻人里最受欢迎的购物平台之一……在中国出海人看来，迪拜是深入中东地区的“跳板”。

走进整个中东，这个市场的吸引力更加清晰：年轻的人口结构、互联网的快速渗透、雄厚的消费实力、多元经济转型的加速，共同指向了“中东热”；而产业单一、高度依赖进口，则意味着供给侧仍有较大的空白亟待填补。

前有基础建设的深度合作，后有互联网、新能源等科创企业争相布局，再到近期跨境电商掀起又一轮的中东热潮，这片“黄金之地”正在被越来越多的企业开发出其市场潜能。

以Noon为代表的本土电商快速崛起，亚马逊等全球老牌电商也在加速建设，而更具发展势头的SHEIN、速卖通、TikTok Shop等跨境电商，也已经在中东市场上拓展出可观的市场份额。

眼下，丰富的资金与产品快速涌入中东市场，也给中国品牌与商家带来了新蓝海的机会。但热度背后，是不同的文化法律体系、消费市场环境甚至语言障碍，当生意落到实处，挑战便也接踵而来。

对于出海人来说，中东到底是一个怎样的市场？

“最后一片蓝海”

谈起新兴市场，近两年的中东是比东南亚和拉美等市场热度更高的出海目的地，“今年以来，朋友圈里已经有很多企业家朋友在中东考察了。”一位做出海业务的老板向21世纪经济报道记者表示，一拨又一拨的中国企业家和创业者飞往六千公里之外的“最后一片蓝海”，探寻可能的发展机遇。

中东地区传统上依赖石油出口，但随着全球经济的变化和可持续发展的需求，经济多元化成为该地区发展的重要方向，例如，沙特提出“2030愿景”，大力发展具有前景的非油行业；阿联酋发布未来十年的国家计划“阿联酋2031”，关注数字基础设施等前沿技术应用，数字经济迎来爆发式增长。

政策代表机遇，中东地区的发展蓝图正在徐徐展开。其中，电商作为新兴行业得到了快速发展的机会。“我们正在看到中东地区电子商务的显著繁荣，特别是海湾（GCC）地区在推动电商快速增长。”IDC集团副总裁兼中东地区总经理Jyoti Lalchandani向记者表示。

对于电商出海人来说，这个地区承载了人们对下一片蓝海的所有想象：电商渗透率有限，但互联网渗透率领先，越来越多人使用智能手机和电子设备。根据世界银行2021年的统计，海湾六国的互联网渗透率已经接近100%，高于美国、英国、中国，远超全球平均水平。

中东整体人口结构较年轻，绝大消费市场都由千禧一代和Z世代占据。根据毕马威最新研究统计，中东地区有20余个经济体，人口规模近5亿，平均年龄在25岁至30岁，年轻化趋势明显。其中沙特、阿联酋30岁以下的人口占比达到四成，甚至五成。

更吸引人的是，这些长在石油上的国家往往拥有较高的消费力，海湾六国的人均GDP均超过两万美元，阿联酋和沙特地区的平均每笔网购消费可以达到150美元，而本土在重工业和轻工业方面的相对薄弱，日用百货等商品大量依赖进口，这使得中东地区电商的发展空间更为广阔。

以其主要的市场之一阿联酋为例，2022年的一项调查结果显示，94%的阿联酋线上消费者在过去一年中至少从亚马逊网站购买过一次东西。有67%的亚马逊消费者拥有自己的Prime会员或可以访问他人的Prime账户。

“我认为拥有电子商务的意识已经成为一种正常的趋势，目前并不需要说服人们接受在线购物的概念，大多数人已经习惯于通过互联网进行交易。政府在十年前就改变了这种心态。”迪拜商会总裁兼首席执行官Mohammad Ali Rashed Lootah向21世纪经济报道记者表示。

据他透露，去年，电子商务占阿联酋零售额的11.4%，达到71亿美元，高于2018年的4.2%。到2028年，阿联酋的电子商务销售额预计将达到115亿美元。虽然目前阿联酋的电商占比与全球平均水平21.9%还存在差距，但增长迅速，空间广阔，这个市场慷慨地向出海玩家们打开了大门。

飞奔的电商

踏入中东这片土地，会发现线上零售的渗透并不浅：超市、餐厅以及商场有线上购物路径；外卖平台Talabat、Careem、Deliveroo的配送摩托车在街头穿行；在亚马逊、Noon等电商平台的购物可以做到次日达……在迪拜工作生活的国人向记者表示，自己线上购物的频率很高，生活用品也习惯于线上购买。

事实上，中东地区电商的起步并不算晚。早在2005年，中东本土最早的电商平台之一Souq成立，填补了亚马逊和eBay在中东市场的空白，逐步成长为中东最大的电商平台。

一家独大的日子没有持续多久，这片新兴市场也在吸引着更多竞争者。2017年3月，亚马逊收购了Souq，并继续建设物流、运营等，强势入局中东市场。同年10月，背靠中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金的Noon在阿联酋成立，如今是中东最有影响力的本土电商品牌之一。

业内人称，2017年是中东电商发展的元年，中国的主要玩家如SHEIN、速卖通等也在这个时间段进入中东市场，加入混战。

“SHEIN迅速流行，特别是在年轻消费者中，其丰富的平价时尚商品和频繁的促销活动与该地区注重时尚的购物者产生了很好的共鸣；速卖通则由于其广泛的产品范围和有竞争力的价格，在中东拥有强大的存在感，它在电子产品、小工具和独特小众产品方面很受欢迎。”Jyoti向记者表示。

到了2021年，市场格局基本稳定，亚马逊成为当地最大的电商平台，Noon紧随其后，SHEIN位列第三，独立站的卖家也越来越多。而近两年里，TikTok电商、Temu等新兴平台也在加速布局，继续搅动着中东地区的电商格局。

疫情是电商深度发展的催化剂。AstroLabs通信与合作伙伴关系经理Mina Ayoub向21世纪经济报道记者表示，疫情期间人们被迫居家，从而加速了对在线购物的接受和依赖，这种趋势催生了对物流、支付解决方案、客户服务等相关服务的需求，进而促进了这些子行业的扩张。

以物流为例，当地消费者对时效有了更高的要求，“阿联酋的消费者对同日和次日配送的期望变得越来越高。”RoboStores首席执行官兼联合创始人Aziz Alharbi向记者表示。

他举例称，一家来自纽约的化妆品公司为了满足消费者对同日配送的期望，将产品提前存储在迪拜的仓库中，大大缩短了货物从美国到中东的运输时间，并降低了运输成本和货物损坏的风险。有多位国内商家也向记者表示，海外仓的应用是出海中东的必要选择。

不过，整体来看，虽然迪拜的物流基础设施较为完善，但中东其他国家的物流基础设施发展不均衡，部分地区仍存在设施落后和交通不便的问题。

店匠科技（Shoplazza）中国市场部负责人喻德坤向记者举例称，在中东地区，由于宗教因素，一些城镇常常重名，门牌号码管理也并不完善，“通常情况下，在沙特阿拉伯，配送员每天能够完成的配送量在50到80单之间。”

此外，在支付侧也存在问题。在中东地区，虽然人们逐渐转向数字支付选项，如信用卡/借记卡和移动钱包，但货到付款（COD）仍是比较流行的支付方式，使用率高于全球其他市场。

喻德坤向记者表示，由于货到付款的模式，消费者在经历5到10天的等待期后，其购买冲动可能已大为减弱，那些依赖消费者冲动购买的产品往往签收率较低。

“尤其对于在中东地区经营独立电商网站的卖家而言，COD模式可能需要他们投入大量精力。他们需要在运营、订单审核、物流配送等各个环节采取措施，以提高签收率，并确保即使在产品爆款之后，仍能保持合理的利润率。”喻德坤表示。

线上线下协同

讲到这里，如果还认为中东市场是一个“电商红利丰富、遍地都是土豪”的黄金市场是不够全面的。上述的配套设施参差不齐的重要原因是中东本身就很大。

在许多人的概念里，中东地区可能是一个整体，但实际上中东包含了二十多个国家。除了海湾六国人均国内生产总值（GDP）居世界前列外，其余国家如伊朗、伊拉克、黎巴嫩、约旦等消费力并不突出，甚至落后于世界平均水平。

即使是海湾国家，也有大量外籍劳工，他们主要来自南亚和东南亚国家，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、印度尼西亚等，部分国家的外籍劳工人数甚至超过本国公民。这些人的消费力也是有限的。

“中东很多人就是工薪阶层，真正的富人、王室还是少数。”喻德坤向记者表示，“这导致消费者比较关注性价比、耐用性等特性。”

因此，在中东地区，性价比仍然很有市场，是线上零售的主要竞争力，而非普遍认知中的高客单价产品。

而线下渠道仍然做得风生水起，尤其是将线下零售做到极致的海湾国家。这里的消费者仍保持着线下消费习惯。

这主要源于线下商超的极致体验。以迪拜为例，建于2008年的迪拜购物中心被称作全世界最大的购物与娱乐一体化的购物中心，除了品牌商店和餐厅外，还包含水族馆、溜冰场、唐人街等休闲娱乐场所；建于2005年的阿联酋购物中心拥有560家商店和快闪店，此外还在室内建有滑雪场、电影院等娱乐设施。

即便中东的电商持续发展，目前也难以撼动线下渠道的地位，未来也无法完全取代。多位迪拜当地消费者向记者表示，商场和在线购物分别满足了不同的消费者需求，商场提供了体验、娱乐和避暑的场所；而线上购物则主要以价格优势和便利性吸引顾客。

反映在出海中东的中国企业上，则呈现出清晰的两条路径：纯做跨境电商的企业专注于性价比、耐用性；深度发展品牌的企业开始着手于线下路径。

“从2023年开始，越来越多的品牌去做垂直精品，其中一些品牌已经开始做线下了。譬如茉酸奶、库迪咖啡都在阿联酋开了几家线下门店，这都是中国企业在线下进行的出海。”喻德坤向记者表示，“尤其对于一些高客单价的产品和电子类产品，消费者对品牌的认知是要求较高的，最好能有线下的门店去感受、体验。”

在业内人士看来，品牌在进入中东市场时，需要深入理解当地市场特性，最好可以提供线上与线下相辅相成的购物体验。

“我们认为线上和线下渠道是相互促进的。”Majid Al Futtaim Lifestyle市场与创新副总裁Amir Zweil向记者表示，其在其六个中东市场的70家商店中观察到，其中一个渠道的增长都有助于放大另一个。“线上和线下平台相互补充，打造无缝的购物体验，这将是未来协同的方向。”

另一方面则是考虑到交易的信任问题。当地消费者对在线购物的信任度相对较低，有迪拜消费者向记者透露，他曾经历过线上购物但未收到商品的情况，且不清楚如何寻求帮助。

拥有实体店铺成为了一个有效的策略。其不仅为消费者提供了一个可以亲自体验和评估商品的场所，而且还增加了品牌的可见度和信誉。消费者通常认为，拥有实体店铺的品牌更可靠，因此更愿意从这些品牌购买产品。

此外，想要在中东市场取得更深层次的成功，与当地渠道和资源的深度合作是关键。Mina Ayoub指出，在许多海湾国家，拥有一个注册的当地实体是开展业务或参与政府项目和计划的强制性要求。

可见，中东市场并非遍地黄金，而是需要用心耕耘、精准把握的多元化市场。在这样的市场环境下，又回到了那个老生常谈的解法：谁能更好地适应和满足当地消费者的需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

中东，远比大家想象的更大。

编辑/樊宏伟