炎炎夏日，热浪席卷越南，胡志明市高楼林立，街上人群熙熙攘攘。全星肩负公司的期望，作为东南亚区域合伙人来到此地。不到半个月，全星已经找好场地，搭建现有团队，“忙得像陀螺”，此刻她正在密集拜访客户，拉动公司的TSP电商业务发展（指能为商家提供多种电商服务，包括但不限于账号代运营、直播服务、投放服务、培训服务等的第三方公司）。

此前，全星已经在广东深圳做了8年跨境电商，作为操盘手将公司东南亚市场业务发展壮大。如今，在深圳做海外市场已经不能满足企业发展的雄心，全星开始谋划公司东南亚的本土化布局。现如今，没有一家“走出去”的企业会放弃东南亚这片沃土——拥有将近7亿人口，且人口结构高度年轻化。

为什么很多企业会选择越南？在众多跨境电商企业看来，印尼、泰国等市场已经相当“卷”，前有Shopee、Lazada盘踞，后有Tiktok等电商接连发力，对小卖家来说，跃进这片红海几近“贴身肉搏”。

全星选择越南的理由很简单——离中国近，人口红利足，市场潜力大，第三次调研时，全星直接决定公司就在这里扎根。据新加坡咨询公司墨腾创投发布的《2024年东南亚电子商务》报告，从市场表现来看，越南与泰国是东南亚增长最为迅速的两大电商市场。

抢占越南市场，全星的时间并不多。进入东南亚跨境电商2.0时代，新一轮竞争更为激烈。实际上，离越南更近的广西凭祥（县级市，由崇左市代管）、东兴（县级市，由防城港市代管）等地，边境贸易历史悠久，众多老外贸人借力跨境电商布局越南，不出国门做跨境电商，货物几天就能运输至越南。

《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出，优化区域开放布局。巩固东部沿海地区开放先导地位，提高中西部和东北地区开放水平，加快形成陆海内外联动、东西双向互济的全面开放格局。发挥沿海、沿边、沿江和交通干线等优势，优化区域开放功能分工，打造形态多样的开放高地。

以凭祥为代表的边境城市拥有区位与政策优势，而珠三角、长三角等地拥有雄厚的产业带，一个新的外贸产业链正在不断成型。

到越南去

韩亚强是四川人，2019年抱着“闯出一番名堂”的想法来到越南。彼时，在国内，“直播一哥”李佳琦已经家喻户晓，而东南亚的消费仍主要依赖线下商店。

到越南后，韩亚强想的是做自媒体。他什么都拍，越南的房产、各式美食、稀奇的生活习俗。

韩亚强表示，“刚开始时，绝望得很，几乎没什么流量。”但转机很快出现，一条关于探秘越南房产大亨的视频忽然“爆”了，全网点击量突破100万。

后面的事情顺理成章。账号做起来了，韩亚强一边积累资源，一边寻找机会变现。2022年4月，TikTok Shop正式上线越南，韩亚强依赖账号管理经验和粉丝基础，招募了一位助理和一个粉丝，加上他一共三个人，就这样在平台上开播，卖中国的茶具和茶叶，货物来自湖北的工厂。

第一次开播，韩亚强卖出了2400元人民币商品。后来，最高峰时成交金额达到过6万元人民币。再后来，团队扩大了一些，约10个人，里面大多数都是越南本土主播。韩亚强抽身出来，到越南的一家上市公司做品牌服务，还为计划落地越南的电商企业做咨询服务等。

这是很多跨境电商平台小卖家创业的缩影。实际上，早期跨境电商市场野蛮生长，像韩亚强一样，有货就能卖，有手机就能播。但囿于经验不足，韩亚强告诉南方财经全媒体记者，做跨境电商这两年，他犯了不少基础性的错误，“比如，其实电商都是打造爆款逻辑，但我之前进了各种各样的货，什么都卖，导致仓库积了大批库存。还有就是我不会管理团队，没有给员工激励，在错误中慢慢摸索”。

即便是摸着石头过河，在平台发展初期，流量机制友好，像韩亚强这样的小团队也能做出成绩。

跟韩亚强不同，全星做跨境电商经验充足。据她介绍，公司从2017年就入驻了新加坡电商平台Shopee，这是后来的东南亚电商第一巨头。墨腾创投数据显示，2023年Shopee平台占据了48%的东南亚电商市场交易份额。

“我们是纯做跨境电商的公司，出彩之处就在于成熟的电商运营能力，但是自从国内的跨境平台‘卷’到海外，他们甚至不需要运营能力，只要有货品和价格优势就可以了。”全星说。

平台高调入局是在最近两年发生的。2022年，Tiktop shop进军越南，强势瓜分老玩家份额；2023年，海外版拼多多Temu勇闯东南亚，从新加坡开始一路“征战”。从前，全星所在公司都是从工厂手里拿货，再在跨境电商平台销售。如此一来，比起平台的庞大货源和极致低价，全星所在企业的优势不再明显，慢慢吃力起来。

恰好东南亚市场又以低价市场为主。根据电商数据平台Metric发布的《2024年前6个月在线零售市场报告》，虽然今年上半年越南电商市场持续增长，但在整体市场中，20万越南盾以下（约合80美元）的低价细分市场仍然保持领先地位，市场份额同比增长约3%。

全星介绍，作为最早一批进入东南亚市场的跨境电商公司，他们此前一年能创下5000万美元营收。但这两年跨境电商平台竞争非常激烈，公司也在裁员，往“轻量化”发展，人数从巅峰时1000人减至一半。

破局思路是求变，在维持现有的电商规模基础上，全星的公司向电商服务板块投入更多资源。所谓电商服务，即利用企业积累下来的孵化账号方法论，为品牌或工厂客户赋能，帮他们搭建团队做电商运营。

这就需要全星落地越南、扎根本土。“这里的本土电商和服务商做得还不是很好，而国内的电商已经各种打法很成熟了，我们落地这里，机会更大。”全星说。

边城新风口

觉得越南“机会更大”的不止全星一人。

事实上，多位“下南洋”的创业者与跨境电商主播告诉南方财经全媒体记者，越南当地收入水平与消费水平均相对较低，反映到跨境电商层面，即消费者对价格敏感，很重视性价比。

目前，跨境电商在东南亚的竞争正进入2.0时代，不再仅仅是粗放式抢占市场，而是一方面寻找到更适应当地需求的货品，另一方面在物流上发力。事实上，物流能够成为跨境电商的竞争关键点之一，可以拉开同其他企业的差距。

今年成立跨境电商直播公司的谭慧再三强调“货源难寻”。按理说，我国拥有联合国产业分类中全部工业门类，怎么还会缺货品？

“我们缺合适的货，也就是价格适中、质量中上的。”谭慧解释说，找到工厂合作并不难，但不一定都适合越南市场，因此团队正在努力开拓与源头工厂的合作。

谭慧是广西人，在成立跨境电商公司之前，一直奔走于广西凭祥与越南两地，做红木家具贸易——凭祥是中国距离越南红木集散地北宁省最近的城市。2020年是很多外贸人的转折点，对谭慧来说也不例外。在疫情期间通关困难，与之相对应的是，国内直播电商如火如荼，这些给谭慧一个提醒，是时候谋求新的发展渠道了。

也就是在2020年，代管凭祥的中国（崇左）跨境电子商务综合试验区获批设立。同年，崇左市在凭祥建设的跨境电子商务公共清关中心正式运营。到了2023年4月，广西凭祥产业园区的跨境电商直播基地正式启用，谭慧入驻了该基地，开展直播培训。

“我们现在相当于在基地毕业，出来做自己的团队。”谭慧的团队设在越南同登，与凭祥只有一个关口的距离。现阶段，团队的规划是，先做好熟悉的越南市场，再逐步拓展到泰国、马来西亚等地。

从红木实体贸易到跨境电商，无论贸易形态如何变化，谭慧不舍的是东南亚这片市场。在她看来，还有很多机会可以挖掘。今年上半年，中国与东盟贸易总值3.36万亿元，增长10.5%，占中国外贸总值的15.9%。截至2023年，东盟已连续4年成为我国第一大贸易伙伴。

在凭祥做跨境电商，最大的优势在于交通便利，业内调侃为“不出国门做跨境”。谭慧常常往来凭祥与同登两地，这样的地理位置给了货物运输极大便利。据谭慧介绍，从凭祥市发货到越南各地，最快当天就能到。

谭慧告诉南方财经全媒体记者，目前，在越南热销的产品以美妆、3C电子、小家电为主，这也是各大跨境电商平台的热销类目。货物从广东、浙江等制造业大省运输到企业的海外仓，等有了订单后迅速发货，整套流程成熟。

但劣势也显而易见。边境城市大都体量偏小、产业基础薄弱，在2024年崇左市政府工作报告中，崇左提出大力发展落地加工业，探索实施“边民互市+二级市场”交易模式、打造互市进口商品落地加工示范区、加快东南亚优势原料落地加工产业集群发展。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛告诉南方财经全媒体记者，尽管边境城市产业基础不如沿海地区，但国内源头产业带的商品可以发货到口岸城市做二次加工或二次包装，以适应海外市场需求。相关服务业态已经在口岸城市聚集，能够实实在在地拉动当地产业及经济发展。

当前全球供应链和产业链正在经历重构。李鸣涛表示，未来东南亚国家将成为中国跨境电商企业进一步向全球做二次拓展的重要阵地，一些企业将产品加工或组装等设在这些国家，可以更深度嵌入全球化链条中。

目前，很多边境城市提出从“通道经济”向“口岸经济”大迈步。比如，根据广西崇左公开发布的数据，在今年上半年，全市外贸进出口完成1343.8亿元，同比增长42.1%。其中，崇左通过成立凭祥跨境电商协会、凭祥跨境电商直播基地，推动跨境货物通关提速降费等务实举措加速“国货”出海。1—6月，全市跨境电商完成51.5734亿元，同比增长393.6%。

在跨境电商集体“下南洋”的浪潮之下，边境城市正步入新的发展风口。

编辑/樊宏伟