家电出海“狂飙” 从制造出海到品牌出海,增长点转向新兴市场
21世纪经济报道 2024-07-24 16:52

今年上半年,家电市场继续面临“需求不振、价格承压”的低迷环境,出海成为为数不多的增长亮点之一,而且被行业视为破局的关键所在。

截至7月21日,21世纪经济报道记者梳理近百家上市家电企业发现,已经有21家企业发布了业绩预告,其中有8家净利润实现增长,有10家大幅下滑,有3家扭亏为盈。

记者发现,包括石头科技(688169.SH)、三花智控(002050.SZ)、盾安环境(002011.SZ)等家电企业均提到,上半年业绩增长与海外市场景气度提升有关。

此外,包括美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)、小熊电器(002959.SZ)、万和电气(002543.SZ)等,也在加大出海的布局力度,从最早的资本出海、品牌出海到现在的全产业链出海、抱团出海,从最早布局欧美市场到现在转向中东市场,家电企业出海逻辑也在发生深刻的变化。

今年以来,家电企业纷纷出海寻找新机,有哪些原因?出海模式发生了怎样的变化?各大家电企业又实现了怎么样的布局?

寻找增长空间

今年上半年以来,家电市场增量需求乏力,同时存量需求激活也存在一定困难,在整体行业“市场难、消费弱”的背景下,行业开始大打价格战。

这个变化在今年的“618”大促中表现最为明显,与去年上半年白电领域空调“一枝独秀”取得较好增长不同,今年上半年由于雨水较多,导致空调需求平淡。数据显示,今年“618”大促,空调价格平均降幅达到18%左右。部分品牌的1.5匹一级能效变频空调,已降到1600元~1800元,接近成本极限。

有行业人士分析称,格力、美的、华凌、海尔、TCL等以变频一级能效空调参与价格战,预计价格战会延续到8月份。价格战将对企业利润产生影响,市场份额更加集中,也倒逼差异化的竞争模式。

家电行业“以价换量”的趋势明显。据奥维云网(AVC)推总数据,上半年白电市场零售额2319亿元,同比下滑7.0%,零售量7774万台,同比下滑3.6%。其中,“618”线上市场零售量2271万台,同比增长5.2%,零售额490亿元,同比下降2.5%。

过去几年表现较好的厨电市场,今年也不容乐观。奥维云网监测数据显示,2024年“618”期间线上厨卫市场(油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热)整体零售额为75.1亿元,同比下滑13.3%,零售量421.5万台,同比下滑5.1%;其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增长,其余品类均出现下滑。

具体到上市公司而言,浙江美大(002677.SZ)预计2024年上半年归属于上市公司股东的净利润为9600万元~1.02亿元,同比下降55.98%~53.23%;帅丰电器(605336.SH)预计2024年上半年实现归属于母公司所有者的净利润为3500万元~4200万元,同比下降63.09%~69.24%。

在消费降级和价格战的带动下,整体家电市场呈现出结构和价格双双下行的特征。

不过,当前对于家电行业来说其实是“危中有机”。

奥维云网分析师提到,家电行业传统渠道高度竞争,当下可以关注细分渠道的机会,如市场空间更大、竞争并不十分激烈的海外市场,快速增长、潜力巨大的下沉市场以及超高用户黏性和用户转化的私域市场。

比如,石头科技发布业绩预告称,上半年实现净利润约10亿元~12亿元,同比增加35.24%~62.29%,增长得益于公司积极拓展并深入挖掘全球市场份额。同时,受益于海外消费需求快速增长,境外收入实现较快增长。

盾安环境发布业绩预告称,上半年实现净利润约4.44亿元~4.94亿元,同比增长35.0%~50.0%,增长原因之一是制冷元器件海外市场及商用市场销量持续提升,收入结构持续优化。

三花智控发布业绩预告称,上半年实现净利润约14.64亿元~16.04亿元,同比增长5.0%~15.0%,公司是制冷空调电器零部件行业的龙头企业,全球化布局和产业龙头优势凸显,带来业绩增长。

兆驰股份发布业绩预告称,上半年实现净利润约8.9亿元~9.3亿元,同比增长21.21%~26.66%,提到了公司的电视ODM制造业务深耕海外市场,通过Local合作工厂以及建立海外生产基地的方式,持续开拓海外增量市场。

今年上半年,国内家电消费市场相对低迷,反观家电外贸增长较好。海关总署最新数据显示,2024年6月中国出口家用电器40238万台,同比增长26.4%;1~6月累计出口214024万台,同比增长24.9%。

有投行人士告诉21世纪经济报道记者,“随着近年来国内人口和地产红利减弱,以及家电产品渗透率高企,国内家电市场规模增长进入瓶颈,出海或将成为家电企业发展的重点方向。”

从内需来看,目前国内农村和城镇的家电保有量已提升至较高水平,增量空间相对有限;外需方面,虽然海外市场整体渗透率水平较高,但新兴市场仍有较大提升空间。

在产业链特征方面,中国家电在产品力上具有性价比优势,产品更新迭代速度快,作为全球最大家电制造中心具有规模优势,供应链体系完善具备明显的产业集群效应。

在出海策略方面,企业从过去的代工模式,逐步转向直接出口、海外自建生产基地、收并购海外知名品牌等多种方式,降低品牌和渠道壁垒。

从代工模式到品牌出海

过去,家电行业一方面通过“高性价比”的优势迅速出海,另一方面通过海外并购、自主建厂的方式迅速打开国外市场,不过依然以代工和低端产品为主。

近年来,中国凭借产业链和制造能力的优势成为全球最大的家电生产基地,同时企业全球市占率也不断提升,不过海外品牌和渠道仍是未来需要补足的重点,目前龙头公司多采用收并购本土品牌的方式拓展海外市场。

格力电器董事长董明珠近期在股东大会上表示,“格力的出口过去依靠‘贴牌’,但近几年已经发生根本性的变化。现在格力出口的基本都是自己的产品,同时,经过近年来的培育,在国际市场上,格力自主品牌的占有率也越来越高。格力今年的国际化依然会向前。”

目前,格力电器在南美地区建有海外生产基地,产品在中东、欧洲、东南亚等市场实现持续增长。一方面,格力电器在商用空调领域拓展品类,推广热泵产品、冷冻冷藏机组及屋顶机。另一方面,在家用空调领域推广中高端、套系化产品。

相比格力电器,美的集团在品牌出海方面步伐更快一些。

美的集团从最初的OEM出口,到品牌出海再到资本出海,当前坚持“OBM优先战略”。目前美的海外品牌已经形成东芝、美的、Comfee三个全品类品牌以及开利、Eureka等13个细分品类专业品牌。

美的在不同区域采取不同的品牌组合打法,例如,在美国以美的为主,Eureka等专业品牌专攻吸尘器、取暖器等品类,在东南亚则采取东芝做中高端、美的做中低端的组合。美的海外销售占比整体规模40%以上,2023年OBM业务收入已达到海外智能家居业务收入40%以上。

海尔智家(600690.SH)在2016年并购美国品牌GEA,外销收入大幅增长,后续收购并整合多个海外品牌。2023年海外收入同比增长7.6%,其中北美依然是最为核心的市场,不过外销毛利率较内销有一定差距,2023年外销毛利率为27%。

海信集团从最初以合资模式搭建海外销售基地和生产基地,再到重点推进自主品牌出海建设,后续自主品牌+品牌收并购齐头并进,持续扩大影响力。2017~2023年外销收入年均复合增长率达20.2%,外销收入占比从26%上升至42.6%。

除了头部家电企业以外,行业新秀小熊电器近期也在加强海外业务布局。

7月17日,小熊电器公告称以1.54亿元收购广东罗曼智能公司61.78%股权。小熊电器表示,此次收购罗曼智能的目标,一是扩充个护小家电业务,二是借助罗曼智能ToB客户拓展海外市场,三是发挥与罗曼智能在供应链、产能、渠道方面的协同效应。

2023年,小熊电器的海外业务成为亮点,实现海外营收3.7亿元,同比增长105.66%,营收占比从2022年的4.36%增长至7.84%。

总的来说,家电多数品牌出海仍处于较早期阶段。品牌出海相对于制造出海,即全价值链经营的OBM模式相对于ODM代工模式,主要增加的难点环节在于品牌建设,这需要营销投入、准确把握消费者需求以及占领消费者心智;此外,渠道建设方面,企业要在经济状况不一、风土人情各异的海外国家建立起可靠的销售体系,并完善售后服务;最后则是仓储物流的问题,家电企业需要解决货物跨国跨区域的流通及储备。

“品牌出海已经成为家电企业的重要发展方向。”万和电气董事长卢宇聪告诉21世纪经济报道记者,“经过多年的发展,中国家电已经具备了全球竞争力,可以去海外市场打响自己的品牌,此外消费市场的变化,特别是新兴市场的快速发展,通过品牌出海可以迅速应对全球市场的需求,此外全球贸易保护主义的抬头,摩擦加剧,品牌出海是一个必须考虑的选项。”

增长点转向新兴市场国家

过往,中国家电出口以欧美发达国家市场为主,尤其是头部家电公司,通过收并购加速抢占欧美市场。但2020年以来,受贸易摩擦、新兴市场需求向好等影响,增长点逐步转向新兴市场,在东南亚、墨西哥等地培育新的生产基地。

据欧睿数据统计,从家电市场增速看,中国、亚太地区(不含中国)、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧地区2018-2023年市场年复合增长率分别为0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%,其中东欧、拉美、中东与非洲增速居前,另外亚太地区中印度、印尼、马来西亚、菲律宾等亦超过5%,表明新兴市场家电消费增长更快。

中国机电进出口商会家电分会数据显示,2023年中国对欧洲家电出口额同比仅增4.0%,对北美地区下滑9.9%,而对东盟10国、拉丁美洲、阿盟22国、非洲分别增长3.6%、22.4%、15.7%、23.6%。

通过拆解海关数据可发现,近年来家电出口的主要驱动力来自新兴市场。随着这些市场的经济发展与中国品牌市场份额提升,预计家电出口量仍将在较长时间周期内维持增长态势。

中信建投的最新研报指出,可能与市场传统印象不同,近年来新兴市场(如拉美、中东非、东欧)为家电出口提供主要增量。分地区复盘白电板块2018年到2023年出口额年均复合增长率变化,可以发现东欧、拉美地区整体增速较高,其中东欧在空调、洗衣机板块复合增长率居首位,空调板块其表现也优于大部分地区,拉美在冰箱板块突出。

从长远视角看,欧美地区仍占主导地位,但以中东非、拉美为代表的新兴市场表现出较强增长韧劲,未来将成为中国家电出口增长的突破口。

“从地区角度剖析家电出海新机遇,我们认为亚太、中东非及拉美等新兴市场潜力较大。”天风证券家电首席分析师、数据研究院负责人孙谦表示,一是新兴市场国家数量及背后人口基数庞大,家电需求占全球比重有望扩大;二是新兴市场家电品类保有量较低、处普及初期,欧洲空调需求仍具备增长潜力;三是新兴市场格局分散、家电快速扩容,白电龙头出海有望加速行业整合。

从中国家电企业的竞争对手来看,在全球市场依然有巨大的抢占份额的空间。2023年日本大金、韩国三星、韩国LG、美国惠而浦4家家电企业的收入分别为292亿美元、232亿美元、212亿美元和195亿美元,在中国企业竞争对手中收入额较高,但中国家电企业在全球仍有机会抢占份额。

从研发投入看,美的、海尔和格力2023研发投入为146亿元、102亿元和68亿元,高于竞争对手美国惠而浦和瑞典伊莱克斯两家公司。

“出海仍为家电行业2024年下半年发展主线。”中信建投证券家电首席分析师马王杰表示,中国企业的产品在全球范围内具有较强竞争力,目前中国企业在海外的市场份额仍相对较低,海外市场增长前景可观。

编辑/樊宏伟

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