据@四川观察7月22日消息，7月19日，Nike在中文官网发布全新宣传片，里面出现运动员舔乒乓球拍的画面，引起网友热议。记者致电Nike官方热线，接听电话的工作人员表示：会反馈此事，目前没法给到准确答复。

相关话题在7月23日登上微博热搜第一。

有网友表示，乒乓球运动中并没有舔球拍的动作，此举让人生理不适，影响不好。

也有网友认为，对于该画面的热议是“过于敏感”，不必上纲上线。

据新黄河7月23日报道，记者梳理发现，这并不是耐克广告第一次引发争议。今年4月份，耐克在社交媒体上公布了巴黎奥运会国外田径队的最新服装，也引起很多争议。从社交媒体发布的图片来看，女田径服看起来有点“不自然”，服装就像泳衣一样，没有袖子，而且裆部有一个高剪裁，这样的设计过于大胆，试想运动员穿着这样的服装比赛，恐怕是极其容易“走光”，这肯定会影响他们在比赛中的注意力。

很多国外的女田径运动员表示耐克的设计完全不尊重她们。耐克官方给出回应称，这种设计主要是为了突出女性的“与众不同”，没想到有些运动员不能接受，并表示如果不喜欢这样的服装，也可以穿和男运动员一样的短裤去比赛。

2021年“618”活动前夕，为了让自己的产品出圈，耐克找来了一群大众模特拍摄中国宣传图，这些模特一律都眯眯眼，穿着花哨的服饰，毫无美感。为了突出小眼睛，有的模特甚至将眉毛刮掉，与大众审美有着巨大出入。有网友发现，耐克在韩国、日本上线的广告，拍的都是正常的表情管理和妆容，阳光、青春。但到了中国却画风突变，找了一群与中国人传统审美背道而驰的模特进行宣传，被广大网友关联到了“丑化中国女性”角度。

上个月28日，耐克（NIKE）发布的2024财年全年财报显示，公司陷入“全球业绩几近无增”的困境。全年实现营收514亿美元，同比微增0.3%。分渠道看，耐克自营业务全年营收为215亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；耐克经销商业务全年营收为278亿美元，在汇率不变基础上同比增长2%。与上一财年相比仅增长1%，这已成为自2010年以来耐克营收增速最低的一个财年。而在2023财年，耐克全年营收为512亿美元，同比增速高达16%。

品牌也意识到了增长上的压力。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修此前表示：“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展，通过提升运动表现的创新服务运动员，不断满足消费者持续变化的需求，并扩大完善市场布局。”

与此同时，耐克宣布下调全年业绩指引，并预计2025财年第一财季销售额将下降10%，同时预计2025财年收入将出现中个位数下降，其中第一季度下降10%。这与耐克此前对2025财年整体销售增长的预期呈现显著差异。

由于此财年及预期下一财年业绩不佳，多家机构下调了耐克评级，包括摩根大通、瑞银、巴克莱等。7月1日，瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元，并指出耐克的基本面趋势引发该行担忧，耐克业务需进行重大调整；巴克莱也将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”调至“中性”。

在此背景下，连续七个季度保持正增长的耐克大中华区显得尤为重要。

大中华区是耐克全年业绩增幅最大，也是最符合预期的市场。2024财年，耐克大中华区营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。而体量最大的耐克北美市场全财年业绩同比下滑1%，体量第二大的EMEA市场全财年营收与上一财年持平。哪怕是低基数的亚太和拉美市场，也只交上了全财年营收增长5%的成绩单。

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德在财报会议上强调了大中华区的优异表现：“第四季度，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和我们最新的本土化创新产品收获了消费者的积极反馈。Structure、Vomero和Invincible等系列销售额实现双位数增长。”

马修·弗兰德亦十分重视耐克增长放缓的问题，他在会议上指出，公司正调整产品组合，以重新激起消费者的兴趣。

中国市场会一直成为耐克等传统国际品牌的“舒适区”吗？

据中国商报此前报道，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，耐克在中国市场的疲软是多方面的，整体消费环境的变化、国内运动品牌群体的崛起、以lululemon（露露乐蒙）为代表的新国际品牌的介入，以及国内全渠道营销的变化，冲击了以耐克为代表的传统国际品牌。

此外，程伟雄还认为，中国运动市场已从综合性向细分化、多元化场景转变。中国市场的消费分级已较为明显，中等收入群体对中高端品牌有一定的消费需求，户外热潮的兴起带火了始祖鸟（ARC'TERYX）、迪桑特（DESCENTE）等户外运动品牌，这些品牌的崛起极大分流了耐克等品牌的市场。

杨大筠认为，随着中国经济规模的增大，国内消费者对本土品牌的支持带动“国潮消费”的增长，为国产运动品牌崛起提供了巨大助力，国产运动品牌大幅增长的趋势必然会给耐克等海外品牌带来冲击和考验。

(每日经济新闻综合自四川观察、新黄河、中国商报、界面新闻)

编辑/田野