这或许是长城汽车对营销体系的一次最深刻的变革。

北京车展前夕，长城汽车正式推出了官方直营渠道“长城智选”。5月1日起，长城智选线上服务和线下门店将同步开业，包括坦克300、坦克500、魏牌蓝山、高山在内的六款车型正式入驻，由此开启“直营+代理”的整车零售“双销”模式。

在新车销售利润日渐稀薄的背景下，长城汽车不但大力推进直营模式，还专门聘请了资深营销人士主持相关业务，显示出更胜以往的决心和力度。个中原因，长城汽车总裁穆峰日前在接受北青汽车采访时表示：“其实我要的是品牌。”

这次是“长城智选” 

长城智选是长城汽车旗下全资子公司，也是长城直营的服务子品牌。5月1日正式上线当天，长城智选在17个一线及新一线城市核心商圈的33家零售中心也将同步营业。

除了零售中心之外，长城智选终端门店还有交付中心和用户中心的形式，三种分别为用户提供产品体验、产品交付和产品售后的全方位立体化服务。

“长城智选承载长城汽车全面to C的战略，是构建直营的零售能力以及整个的数字化渠道力的核心。同时，我们将与现有的经销商网络共同形成双销的网络，持续提升终端的服务客户的核心能力，让更多的用户通过高效透明便捷的方式体验及购买产品。”长城智选负责人冯复之介绍说。

从定位、布局以及角色定位来看，长城智选与行业内运营中的厂家直营渠道多有相似之处。实际上，以长城汽车副总裁身份负责长城智选的冯复之此前恰是在理想、小鹏等品牌负责渠道业务，尤其是参与了理想的直营渠道以及销售服务模式“从零到一”的搭建过程，从这些直营模式的先驱身上为长城引入了不少经验。

但长城智选与前者相比也有诸多不同之处。虽然是长城汽车的直营渠道，但长城智选并未对长城的所有车型大包大揽，而是有选择性的收录了坦克品牌的四款车型和魏品牌的两款车型，暂不涉及哈弗、欧拉、皮卡等业务板块，未来的门店布局也将以新能源汽车市场为主。

更重要的是，在拥有庞大稳定的经销商网络的长城汽车，长城智选更注重其与经销商网络互为补充的角色，在选址上以核心商圈为主，与4S店拉开距离；提供的服务以产品体验、新车交付、金融保险、用户关系等为主，传统的维修保养服务将继续由经销商体系承担。

“补充网络布局、提升用户触达效率、共同服务用户、一致对外，直面竞争。”这是冯复之对长城智选的角色定位。

再战直营 这次要搞大的

这并不是长城汽车第一次接触直营模式，但这确实是长城汽车最深刻的一次营销模式变革。  

变革首先体现在规模上，按照长城智选的规划，2024年内将在全国开通200余家零售中心，门店总数达到500家。要知道，即便是较早开展直营模式的理想汽车，在2023年增开的零售中心也不过是180家。

比规模更宏大的是目标。

长城汽车做直营，意在品牌。若不是由穆峰亲口说出，很难有人相信：纵横中国汽车市场四十年的长城汽车，此时推动直营模式的目标是要做品牌。

按照穆峰的分析，过去三年间，电动化和智能化的变革，已经把中国固有的市场格局和品牌格局“打了个稀碎”。

市场现实大致如此。创建不足十年的新品牌、诞生不过三五年的新车如今动辄能卖到30万元的高价、小米汽车仅用一款车就能在一个季度内吃掉友商的9万份订单、新的竞争形态下连传统豪华品牌都难以维持高溢价的市场地位…… 穆峰所说的“打了个稀碎”或许有些夸张，却真实反映了以董事长魏建军为首的长城汽车管理层心中深深的危机感。

面对这样的市场竞争格局，长城汽车希望，在这样一个时间点以“练内功”的方式化危为机，通过大力推动直营模式，依靠输出产品力体验，依靠体验塑造品牌认知，进而实现品牌溢价和品牌定位的重塑。

“我们的初衷就是构建一个三角，一个以消费者体验为核心的三角。我们要建立产品实物与潜客之间的直接链接、建立主机厂和潜客以及保有客户之间的直接链接、建立主机厂和产品之间的直接链接。因为只有构建了这样的三角，才能实现通过产品体验构建未来的品牌地位。”穆峰这样为北青汽车解读长城汽车推进直营业务的战略目标。

强化转型执行力  长城不想再等

穆峰描述的“三角”，其实是长城汽车在营销变革中屡次试错之后的经验总结。

长城汽车曾经联合经销商尝试过商超店的业态，为此长城甚至为经销商提供了商超建店补贴的优厚政策。但是，传统的人员管理模式、绩效规则等依然成为商超店发挥更大作用的掣肘。

长城也尝试过自己下场做直营店。但之前欧拉品牌、坦克品牌尝试的直营店，长城做得也不算顺利。为此，穆峰总结说，这是因为长城在用to B的思维去做to C的业务。

当然，无论是与长城汽车合作多年、将之视为“引路人”的经销商，还是笃信“每天进步一点点”的长城汽车自己而言，只要假以时日，似乎依然能够走通这种密切触达消费者的商业模式。

但是，时间不等人，市场大势更容不得犹豫。

市场竞争的烈度正以前所未有的速度加剧。长城汽车首席增长官李瑞峰表示，对车企而言，2023年的主题是价格战，2024年的主题就成了“生死战”，到了2025年、2026年，那些能够携手走下来的车企，就该庆幸“活着真不错”了。

在这样紧迫的条件下，长城汽车得出的结论是“公司要变”。但如果还要长城继续像以前那样通过经销商来推进变革，显然是不现实的。长城的选择只有自己下场，自己做先锋，为自己的转型发展“逢山开道，遇水搭桥”，将高层的转型意志以最强的执行力推行下去。

不可否认的是，直营模式的业务势必要和长城汽车现有的经销商体系有一定的重合。因此，做好经销商的工作，让这些“老伙伴们”相信直营模式的存在将有助于补充经销商布局和提升用户触达的效率，并不会从根本上冲击经销商的地位，将是长城汽车此番“双销”模式取得成功的关键。

北青汽车了解到，在长城智选上线前，长城汽车至少就双渠道政策与经销商展开了两轮的宣讲和沟通。

值得一提的是，此番长城智选只纳入了坦克和魏两个品牌的六款产品，作为长城汽车销量核心的哈弗品牌并不在内。身为长城旗下的人气品牌和高端品牌，坦克和魏似乎非常契合直营模式的“先锋”角色。

在这场变革中，没有受到“双销”模式影响的哈弗品牌将成为长城汽车的“压舱石”，更是经销商们的“定心丸”。在当下的市场竞争中，二者缺一不可。

文/杨铮

编辑/杨铮