凌晨2点多，甘肃天水晓红麻辣烫店的员工们才下班。近半个月来，店内员工们一直过着上午8点半上班，凌晨2点或3点下班的生活。过去，店里通常晚上9点就能下班。

这一变化是因为近期天水麻辣烫的出圈。晓红麻辣烫的负责人表示，近半个月店内顾客络绎不绝，为此不仅延长了营业时间，员工也更加忙碌。“以前只有本地顾客，麻辣烫火了之后最近都是外地顾客，最多的时候有50人排队。”忙碌也带来了更高的收益，上述负责人透露近期营业额相较于过去翻了5倍。目前天水多家麻辣烫店和晓红麻辣烫类似，每天都大排长龙。

美团、大众点评数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较前2月同期增长超140%，增幅位居全省前列，超过省会兰州。全国有关“甘肃麻辣烫”的关注度持续升温，最近一周，“天水麻辣烫”在大众点评上的关键词搜索量周环比增长超13倍。

麻辣烫出圈

旅游博主“老虎的妹妹”在3月14日完成了天水一日游，她对第一财经表示，“上周在抖音上看到天水麻辣烫很火，立即订了第二天去天水的高铁票。”

在“老虎的妹妹”看来，天水的旅游资源不止一碗麻辣烫。“天水很值得深度旅游，那里有8000年的文化，当地的朋友带我们去参观了伏羲庙、南郭寺、天水古城，我们不仅吃了麻辣烫，还有一些别的当地美食例如呱呱面皮、猪油盒子、浆水面等。”

对于天水的出圈，“老虎的妹妹”认为有多个因素，“首先是一个博主在3月3日发布了一个抖音，是关于跨越1668公里只为一口甘肃麻辣烫的视频，立刻火了起来，随后很多有流量的一些博主都去打卡，更加推高了热度。自身体验过后，我觉得天水的物价比较便宜，我们4个人去吃麻辣烫点了非常多，不到70元。天水和我们现在所处的大城市相比，更有生活气息，现在大家都很向往这种有烟火气的城市。”上述博主认为，高性价比也是天水出圈的原因，人均200元的消费可以在天水吃好玩好。

“老虎的妹妹”发布了多条天水游的视频，热度最高的一条发布不到1天浏览量达到3万，她表示这一数据不错，同时在小红书上发布的旅游攻略也有不少人气。

美团、大众点评数据显示，当地美食榜单排名前列的 “海英麻辣烫””晓红麻辣烫” “开元麻辣烫”等近期浏览量增长明显，不少外地网友在评价中表示来“专程打卡”，基本都要排队1-2个小时。

麻辣烫的爆火，也让“味蕾游”成旅游消费新趋势。截至3月14日，最近一个周末（3月16-17日），甘肃天水的旅游消费（含酒店民宿、景点门票、交通等）提前预订量同比增长约18倍，远高于全国大盘。

在去哪儿平台上，自2月26日以来，天水酒店搜索量波动上升。去哪儿数据显示，3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长五成，平均支付价格177元，与去年持平。去年，天水客源以兰州、西安、宝鸡等周边地区为主，今年，有不少北京、上海、山东、山西、河南等省份的旅客前往。

途家民宿数据显示，自3月份以来天水民宿预订同比2023年增长近2倍，每晚平均价格与去年同期相比不升反降，从170元降至164元。90后、00后游客为预订人群主力。

接住“泼天的富贵”

除了旅游，麻辣烫近期的热度也延伸至电商平台。京东消费及产业发展研究院发布的《甘肃天水麻辣烫消费观察》显示，近两周，甘肃天水麻辣烫在京东上的搜索量环比增长4.8倍。天水麻辣烫相关产品中，甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比分别增长超10倍和9.2倍，天水辣椒面、天水油泼辣子、甘肃手擀粉、定西土豆的成交额环比增长均超100%。与此同时，带动更多甘肃特产热销，浆水米线、三阳川手工挂面、浆水酸菜、人参果等产品的成交额均翻倍增长。

热度也推动了当地商家的变化，晓红麻辣烫的负责人表示，由于不少外地游客在尝过麻辣烫后希望能带回家，店里也考虑增加线上销售的渠道，销售当地的手擀粉和麻辣烫调料。

为更好把握游客需求，甘肃餐饮商户纷纷将门店和套餐搬上美团、大众点评等线上平台。过去一个月，甘肃省在美团上新增的麻辣烫餐饮商户数较前一个月增长超51%，天水市有美团团购套餐等交易的麻辣烫商户数较上月增长超90%。

对于天水凭借一碗麻辣烫出圈，文化和旅游部信息中心副主任信宏业对第一财经表示，天水麻辣烫热在3月初已有端倪，相较于去年的淄博和年初的哈尔滨，“天水热”引导节奏的感觉可能更强烈，3月初网络上就有铺垫，有一定的酝酿过程，后续关注的人越来越多。同时，当地的相关部门在发展导向或组织配合方面越来越成熟，相应的配套措施一直在跟进，包括推出麻辣烫交通专线等，这些新形态让天水出圈相对更有序。这次天水出圈整体的热度上升背后，既有网络社会自发，也有系统组织引领和相应机构的有序应对。

本次天水麻辣烫出圈，信宏业认为有价格便宜的因素，但更重要的一点是饮食是凝固的文化，是有味道的文化传播方式，是文化诉求的最形象反馈，也是最有形的文化资源，最能直接调动游客旅游情绪。几个城市以饮食为突破出圈，也很合理。天水的麻辣烫并不简单，它汇集了定西的洋芋，甘谷的辣子，乃至武都的花椒，一碗看似普通的麻辣烫，汇集着甘肃各地的风物。

出圈对于城市也是考验。信宏业认为对于出圈城市而言，变为网红是厚积薄发的一个过程，过程更像是社会参与、文化积淀，政府支持协调组织产生的一项特殊的节庆活动。虽然热度后续会从高峰下滑，但这个爆发对当地知名度提升，旅游文化资源汇集，管理服务经验升级，都有积极而显著的推动作用。如果将天水看作是近期的第三次旅游城市出圈，能感受到市场或者大众对这种热潮或者是“泼天的富贵”模式接受度越来越高，对其的认知和观感也越来越客观。

短期内，国内或许还会出现类似的热潮，不过火爆程度和穿透力可能会弱一点，不仅因为热潮越来越多见怪不怪，也是由于网络社会对城市的出圈越来越理性。总体上看，目前旅游出圈既有网络动因，也有节奏牵引，又有社会组织捧场，还有系统化城市应对，几个要素不仅让形态可控，也更有迹可循。摆脱了初期叶公好龙式的政府忐忑，企业惴惴，游客无措的“野蛮”发展形态。

即使常规化，这类出圈依然有价值。信宏业表示出圈是当地从能力到资源的一次集中展示。在“泼天的富贵”的期待中，各地都在提升文化价值挖掘，资源产品组织和服务模式创新等方面下功夫，“出圈”的积极作用会越来越显现，也会越来越频繁。

编辑/樊宏伟