从暑期一桌难求的淄博烧烤，到寒冬人气飙升的哈尔滨冰雪大世界，2023年中国文旅市场强劲复苏。

2024年元旦当天，中国国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”计划从上海吴淞口国际邮轮港出发，执航东北亚经典旅游目的地航线。船上16层生活区，剧院、艺术走廊、超大免税店等一应俱全。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏说：“2023年年初时，酒店价格猛涨；五一前，高铁一票难求；过往购票、‘捡漏’的经验，在供小于求的市场不再奏效。时至十一假期，高铁车次增加，节前‘捡漏’机票重现，小众目的地重回视野……种种数据表明，旅游市场已恢复正常。”

同时，业内人士注意到，与新冠疫情之前相比，文旅市场的流量“密码”已然更新变换。游客的出行喜好和诉求发生变化，这也让旅游市场涌现出不少新玩法。“特种兵旅游”、演唱会旅游、Citywalk(城市漫步)等新潮流推动多个城市轮动成为网红打卡地。各地文旅局长们花式代言，进一步激发旅游市场活力。

无论从消费端或供给端来看，今年的旅游市场都有不少变化，新鲜血液也催生了新商机的迸发。

数据背后的新商机

数据显示，2023前三季度，中国国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。

消费者们的出行热情，使春节、“五一”和“十一”等重要节点均迎来“井喷式”出行高峰。2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；中秋节、国庆节假期期间，全国国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。

除长假外，6月至8月的暑期也推动旅游业进一步提速。中国旅游研究院发布的市场监测报告显示，2023年暑期旅游市场热度不断走高，中国国内旅游人数达18.39亿人次、旅游收入达1.21万亿元，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。

航空运力的恢复情况，是旅游业回温的重要指标。根据中国民航局公布的信息，2023年1月至11月，中国国内航线旅客运输量为5.44亿人，同比增长134.9%，已超过2019年同期水平。

数据背后，一些典型的游客“画像”让业界印象深刻。

“带孩子出门的话，我们会采取自驾游形式在天津、河北等地短途旅行，主打轻松游；自己旅行时会做更深度的计划，比如小众路线Citywalk、打卡特色餐厅等。在旅游淡季时，我也会给父母报旅行团错峰出行。接下来，我打算咨询一下免签国家的信息，春节和家人一起出境游玩。”北京的林女士告诉记者。

今年高考结束后，吉林长春的铭鑫开启了马不停蹄的“特种兵旅游”。“我从长春出发，花了5天时间与家人去陕西西安，河南洛阳、开封游玩。这几个城市都是我喜欢的地方，尤其是老君山、兵马俑等知名景点。之所以‘特种兵旅游’，是因为要参加升学宴，旅游后还得赶回来报考驾校，我也想早点拿到驾照。”

马蜂窝日前发布的数据报告显示，玩法多元化的城市已成为年轻旅行者的首选，城市夜游、美食巡礼等玩法已经成为许多城市推广的一部分。

上述报告还显示，2023年生态旅行、文化体验、城市旅行、节庆巡礼、康养旅居等旅游主题热度暴涨。其中，生态旅行热度同比增长298%，文化体验热度增长262%。此外，疫情后人们的健康意识不断提升，“疗愈之旅”也更加受欢迎。

深圳大学文化产业研究院教授张振鹏对中新经纬表示，今年旅游消费需求旺盛，旅行方式呈现出多样化的特点，尤其是年轻人热衷的“反骨式旅行”“在逃音乐人”等成为行业关注的热点。

此外，携程方面透露，2023年是携程度假农庄落地的第二年，门店数从首年的8家增长到目前27家，这背后受益于旅客对乡村振兴的热情爆棚，也得益于各地政府对高端民宿的重视日益提升。数据显示，携程度假农庄带动当地人均年收入增长超4万元。每座农庄落地后带动当地民宿数量新增40.33家，带动当地民宿总营收同比提升122%。

不过热闹之下也有隐忧。出游的人虽多了，人均花的钱却少了。根据中国文旅部提供的数据计算，“五一”假期人均旅游消费为约540.35元，较2019年同期下降约18.33%；“十一”假期人均旅游消费912.14元，较2019年同期下降约2.62%。

新时代文旅研究院院长、中国社科院旅游研究中心特邀研究员吴若山接受中新经纬采访时表示，旅游业恢复中的“忧”主要表现在两方面。“一是旅游市场结构、旅游产品等方面的不均衡，例如旅行社、酒店和景区等市场主体之间缺乏协作，导致市场分割和资源浪费，部分景区产品结构较为单一等。二是旅游业发展同质化，旅游产品、旅游服务及旅游文化的同质化，已不能满足游客个性且多元的需求。”

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云说，从需求端看，旅游消费需求旺盛，后疫情时代的偏保守旅游消费特征有所呈现，对于高性价比的旅游供给提出更高要求。

“目前旅游业面临的主要是旅游需求被激发后，如何持续提升消费能力的问题，以及让消费者获得更大的满足感，从而进一步强化消费意愿的问题。”深圳大学文化产业研究院教授张振鹏对中新经纬表示。

出入境游有望成新增长点

在出入境旅游方面，今年多项出入境管理政策落地或官宣，中国的“免签朋友圈”越来越大，出入境旅游“双向奔赴”。

新加坡和中国12月披露，双方将通过30天互免签证安排，加强两国人员往来。除了新加坡，今年以来，格鲁吉亚、泰国、突尼斯、马来西亚、斯里兰卡等国也宣布对中国游客免签。

中国文旅部副部长杜江12月14日表示，正在积极出台“入境旅游促进计划”，为入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。

2023年以来，中国文旅部发布了三批次旅行社出境团队游的试点国家名单，共包括新加坡、法国、希腊等138个国家。每批次名单公布后，相关热门目的地国家的旅行产品、机票酒店等搜索量均迅速上涨。

从目前来看，国际航线的恢复相对仍较为缓慢。中国民航局信息显示，今年1月至11月国际航线旅客运输量为2506.5万人，同比增长1513.9%，仅达到2019年的不到四成。

吴丽云对中新经纬表示，出入境旅游受国际航班恢复相对滞后，国际旅游产品供给不足以及各国签证政策变化影响，出、入境旅游的全面恢复还需要时间。

2023年，携程发起入境游振兴计划，该计划包括搭建入境游服务平台，推出入境游电商扶持计划、入境游领域人才培养以及十大入境游线路产品发布等举措。携程也为自己定下了力争2024年服务入境游人数比2019年增长150%的目标。

文旅企业们缓过来了吗？

文旅市场的回温，从在线旅游平台、航空公司、各地文旅企业等产业链表现上看尤为直观。2023年前三季度，南方航空、中国国航、锦江酒店、众信旅游、西安饮食、携程集团、同程旅行等上市公司业绩均反弹明显，不少企业净利润同比收获两位数增长。

前三季度，中国国航、南方航空、海航控股、春秋航空和吉祥航空均取得归母净利润翻倍增长。中国国航在半年报中写道：“从航空业整体看国内市场好于国际市场，国内航空公司新恢复航线主要集中在港澳台、东南亚、欧洲等目的地，短时间造成局部区域竞争激烈。”

随着积压的旅行需求释放，在线旅行平台的预订量不断增加。携程财报显示，公司2023年一至三季度均呈强劲复苏之势，第二、第三季度中国酒店预订量较2019年同期分别提升超60%和70%，出境机酒预订量分别恢复至2019年的约60%和80%。前三季度公司净利润86.21亿元，同比提升1418.2%，已超过2019全年净利润。

各地的餐饮、酒店、景区等产业也从市场恢复中分得了一杯羹。2023前三季度，宋城演艺营收和净利润分别同比提升3倍和9倍以上；天目湖、黄山旅游、长白山、峨眉山A、张家界的营收同比上涨95%至209%；首旅酒店、曲江文旅、西藏旅游、全聚德等实现扭亏。

不过，也有企业虽营收上涨但仍未摆脱亏损。西安饮食三季报显示，公司2023年前三季度营收约5.86亿元，归母净利润亏损约6533万元，虽亏损有所收窄但仍未扭亏；张家界前三季度亏损4220.4万元，华天酒店前三季度亏损9570.62万元。

除老牌旅企业绩稳步提升外，文旅赛道还迎来了新势力入局。2023年以来，抖音频频加码旅游市场，不仅成立旅行社公司，还将酒旅业务升级为生活服务一级部门，“十一”假期期间抖音酒旅订单同比增9倍。教培企业新东方也已成立文旅公司，并尝试将文旅与直播相结合。

2024市场可期

“从市场整体情况和部分企业经营业绩来看，文旅行业还处于恢复期，市场信心和行业完全恢复有待提振。对于企业来说，应当及时关注旅游市场外部环境的变化以及由此带来的消费需求的变化，不断调整经营方向和经营策略。”张振鹏表示。

在不少从业人士看来，新的一年旅游市场发展前景值得期待。

中国旅游研究院院长戴斌指出，随着2024年春节9天“超级黄金周”的发布，明年国内旅游、国民休闲和入出境旅游市场将迎来开门红，全年旅游经济形势的发展将步入预期的增长和繁荣之路，包括市场需求、目的地建设、投资和创业创新都将迎来新高潮。

同程旅行CMO白志伟也认为，2024年旅游业将重回增长逻辑，进入理性繁荣阶段。

根据中国文旅部最新部署，2024年将优化政策环境，解决堵点难点。从供需两端发力，提振旅游投资信心和消费信心。推动实施“国内旅游提升计划”“入境旅游促进计划”，以丰富优质的旅游产品供给，为国内游客和入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。

编辑/樊宏伟