东方甄选的“二选一”事件终于暂时落下帷幕：CEO孙东旭被免，但仍担任公司非执行董事；董宇辉则升任“董事长文化助理”兼任新东方文旅集团副总裁。董宇辉重新露面直播间，但12月19日的直播并没有他的名字。对于此次纷争，有分析认为，这是传统公司转型新业态的必经之痛。那么，东方甄选的病被董宇辉治好了吗？

事件为何发生？俞敏洪别忘了“大厨效应”

事情起源于董宇辉在12月5日的预热视频中的一段关于吉林的小作文，获得网友称赞。东方甄选的小编在评论区回应说是出自于团队之手，“主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

此后，东方甄选当时的CEO东方小孙不断出现与董宇辉对峙，比如他说：“有人拿上市公司的财报截图说宇辉一年收入几千万，请希望宇辉得到公正回报的粉丝们放心，那只是宇辉收入的一部分。”还有不少网友发现，此前他也曾多次在直播间内“阴阳”董宇辉，网友们纷纷表示“心疼董宇辉”。

一边是粉丝2000万的头部主播，另一边是16年CEO经验的老高管，有分析认为，此事是公司两派进行“内斗”；也有分析认为，这是东方甄选主播“去头部化”的一种策略。今年8月东方甄选发布的首个全年业绩显示，净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。

北京青年报记者看到，目前头部主播大致分为两种情况，一种是如辛选、薇娅、小杨哥等“自己当老板”，他们自己同时是公司最大的流量IP，也是公司的实际控制人，掌握着话语权；另一种是如李佳琦、李子柒、罗永浩等以员工身份加入公司，公司的CEO或者实际控制人是主播的老板。

可以看到，两种公司的文化互不兼容，也都有遇到各自的问题。比如薇娅因为不熟悉公司运作，而因税务问题无法出面直播，只能在公司当老板培养更多主播，但“全公司流量加起来都不如她一个人”，谦寻公司发展大不如以往。再如辛选主播蛋蛋与CEO管倩发生冲突，在群里公然开怼，也被认为是传统企业治理无法容纳职业经理人。而李子柒与微念因“股份”和利益的分配问题，也几次对簿公堂，最终虽然和解，但是李子柒已经2年未更新，商业价值受到极大影响，微念也从头部MCN沦落为业内无人提及的存在。罗永浩也离开了“交个朋友”，重新自己创业，已经许久没有直播。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，东方甄选显然正努力推进“去董宇辉化”，这一趋势可能源于企业对多元化发展和风险分散的需求。虽然董宇辉对东方甄选的成长和品牌影响力贡献巨大，但过度依赖单一个人的光环和魅力可能导致公司发展的脆弱性。交个朋友公司的“去罗永浩化”，也是类似的原因。

有人将此次的问题形容为“大厨效应”，实际上，俞敏洪《我曾走在崩溃的边缘》一书中提到过公司发展中的“大厨效应”，他写到：创业公司倒闭，常常是由于创始人不懂核心业务导致的。创业公司是比较脆弱的。我们常常看到一群人一起创业，开始有一个人是核心，另外几个是搞技术的，技术搞到一定程度，如果核心创始人不愿意给这些人更多股权激励的话，那么这些人可能就开始有不满情绪，最后的结果就是他们有可能会另立门户，也就是自己出去再搞一个创业公司，而原来的创业公司就会被抽空，甚至倒闭，这种情况是经常发生的。

事件发生后，不少人重提这一效应，认为俞敏洪在事件刚发生时对CEO的纵容，正是忘记了大厨效应，也正是他的管理问题，才让事件发生到如此地步。事件发生后，东方甄选公司的股价在一周内跌了超过21%，市值蒸发超过70亿港元。

新东方一直怼天怼地？传统公司的文化现在行不通了

“小作文事件揭露了东方甄选在管理上的诸多问题。其中最令人意外的是，东方甄选，作为一家转型至电商的公司，其CEO竟然是自2005年起便在新东方任教并担任校长的教育背景人士。这种背景与电商行业的差异可能是东方甄选当前管理困境的根源之一。若东方甄选的核心高管仍然以教育行业的骨干为主体，未来可能会面临更多类似的问题，特别是在商业运营和市场竞争方面”，刘兴亮告诉北青报记者，“暴露出来的管理问题如果不解决，还会有新麻烦。”

事件发生后，东方甄选方面曾引用观点称“新东方一直都有怼天怼地的文化，他们上上下下都不以为意，而且还挺是个特殊的。”“新东方的企业文化，与饭圈文化的擦枪走火，本质上这是新老文化的冲突。“不过，这一观点则不被认可。

互联网观察家葛甲表示，东方甄选与绝大多数新MCN公司不同，它是从传统公司转型而来，带有很多陈旧的做派和习气，而这些是与整个行业环境格格不入的。“新MCN公司不管做到多大，都会以头部主播为中心开展运作，然后积极寻找下一个IP，断然不会搞去什么化。而东方甄选这样的传统思维公司，就很容易使用一些传统的操作手法去处置一些他们所认为的问题，如头部主播影响力太大，业绩占比过高等。这是相当短视的行为，有头部IP了，可以后台去做供应链把公司做大，总想着再出十个二十个相同的头部IP，这就很可笑了。“

作为上市公司的最重要的IP，董宇辉没有任何职务，他还自己爆料在年会上因为不是高管而没有门票，也不会主动去合影。东方甄选2020年11月2日在香港交易所主板成功上市。根据其财报，孙东旭为东方甄选薪酬最高员工，年薪达到千万级别；而董宇辉因为不是高管则其薪资不被披露。不过，此前4月11日，东方甄选曾发布股份“红包”，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股。按照当天收盘价29港元计算，总价值约8.83亿港元，平均每人573万港元左右。

“‘产品路线’下的东方甄选能不能做得更好，时间会证明一切。东方甄选如果能靠‘强大的、专业的供应链体系+海量主播’，推动公司利润进一步上升，或者能促进国内直播电商的净化。实际上，国内几大头部主播，竞争都很激烈，而最主要的竞争领域已经不是谁更会说，而是谁更能理顺产品线，谁更能低成本获得高质量的产品，并以更高的价格销售出去”，独立电信分析师付亮表示，“公司快速发展，不可避免会出现冲突，如何解决本身就是一个管理技巧，裂变，为两个，俞敏洪至少短时解决了东方甄选面临的问题，又避免了董宇辉成为竞争对手，但很难避免东方甄选又出现下一个董宇辉。主播在电商销售中的作用，超出了东方小孙们的想象。”

“直播电商是一种新型业态，到底需要何种公司架构本身就在探索中，所以东方甄选作为一家转型中的上市公司需要面临的挑战就更复杂，一是它自己原来的架构要调整，以适应转型，但同时又需要探索和创新，因为没有现成的样板可抄袭。因为目前的这些新兴的直播电商或mcn在公司治理方面有些地方或许还没它规范成熟。东方甄选毕竟是一家已经上市的公司”，互联网分析师信海光对北青报记者表示。

董宇辉被任命为文化助理 他升职了吗？

12月18日，俞敏洪发文：经集团董事会研究决定，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。 17日晚，东方甄选发布直播预告海报，俞敏洪和董宇辉将于12月18日晚8点进行直播。海报显示，董宇辉的身份将从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为：“董宇辉的高级合伙人，看上去挺唬人的，但其实就是一个虚职，一个殊荣，高级合伙人在股份制公司并无实际对应的利益，利益需要另外约定。当然，我相信东方甄选给予了董宇辉足够的利益和发展空间，董宇辉也未必真正愿意担任像‘丈母娘们’安排的‘副总裁’之类的实际职务，这毕竟需要分散精力，也未必是董宇辉最好的选择。”

盘和林表示，“高级合伙人是合伙人企业的一个定位，比如律师事务所，合伙人是拥有企业一部分的，相当于股东，但你要看到，东方甄选是股份公司，拥有股权才是一个人控制企业的象征，那么高级合伙人则很像一个殊荣，因为并没有对应职位的利益。当然，具体利益还是要看协商。如果董宇辉出现在东方甄选股东行列，那才是翻身做主人。”

付亮则认为，“董宇辉‘晋升’为比东方甄选更高一个级别的新东方教育科技集团董事长的‘文化助理’，兼任了另一个与东方甄选平齐的新成立的‘新东方文旅集团‘副总裁。实际上，具体业务部门的负责人，兼任公司的董事长或总经理助理，这种兼任很常见，体现了公司对个人和该部门的重视，也为了跨部门沟通方便。这实际意味着，董宇辉远离了东方甄选。”

俞敏洪和董宇辉又合体直播带货了，董宇辉也又有股份又有了三个新头衔，东方甄选的粉丝量也又回到了3000万以上，这是不是意味着，这场小作文风波就画上了句号呢？

刘兴亮认为，“尽管董宇辉最近被提升为东方甄选的高级合伙人，但我预测，考虑到企业发展的多样性和董宇辉个人的职业规划，他可能在不远的将来选择离开东方甄选。这一预测主要基于两个方面的考量：首先，随着东方甄选在电商行业的深入布局和管理结构的不断调整，董宇辉可能发现自己的发展方向与公司的战略愿景不再完全契合。其次，董宇辉作为一位具有高度个人魅力和市场号召力的主播，可能会寻求更多的个人发展空间和新的职业挑战。”

付亮认为，“俞敏洪尽最大可能平衡了各方利益。董宇辉在直播中也说，他将做一个文化类直播，但不影响东方甄选的业务和业绩。新东方给了董宇辉一个全新的、可能更适合他自己的舞台，而没有让董宇辉成为东方甄选的竞争对手。几天时间，俞敏洪妥善解决了问题，同时避免了东方甄选股价大幅下跌，对新东方来说，这很可能是最好的结果。”

“东方甄选和董宇辉的故事就像一部精彩的电视剧，充满了转折、悬念和惊喜。我们或许可以把他们的故事比作一部现实版的《权力的游戏》，只不过这里的龙被直播和电商替代了。而董宇辉，这位主角，可能正站在自己职业生涯的十字路口。无论他的选择如何，我们都希望他的下一步能像他在直播中的表现一样，既光彩夺目又留下无数美好回忆。”刘兴亮表示。

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文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野