随着“年终大促”到来，各个电商平台打得火热，各大直播间也拉开了激烈的“争夺战”。近年来，不少产品和主播也借助直播顺利“出圈”，但是不规范的直播带货时有发生，有的直播间卖假货，被法院判“假一赔十”。

杭州的侯先生在某网络直播平台观看“带货主播”对一款文玩产品的推介时，花一千元购买了一款承诺为小叶紫檀的商品。在收到所购买的商品以后，侯先生发现商品与商家所说的小叶紫檀并不相似，于是与商家进行了沟通。

侯先生：商家并没有理会，说是你一定要做检查，你自己说了不算。

随后，侯先生将该产品送相关机构鉴定后显示：该产品为黑酸枝木类，并非小叶紫檀。侯先生在与商家沟通无果后，将其告上了法庭。

杭州互联网法院一级员额法官熊俊丽：从原告提交的直播回放视频以及相应的交易订单信息、聊天记录等，能够形成完整的证据链。本案被告经营者在其直播间内，其工作人员主播对商品的承诺以及虚假宣传，经营者对此应当承担相应的责任。

最终，法院判决被告应当履行其“假一赔十”的承诺。目前，该案判决已生效。

据了解，自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台专项管理文件。2022年，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，进一步规范网络主播从业行为。相关专家提醒消费者，虽然直播销售给大家带来了便利，但毕竟不能现场看到实物，消费者在网上交易购买到商品，要保留好各类凭证，学会保护好自己的权益。

主播群体呈现高学历化年轻化职业化趋势

近年来，看直播购物已经成了不少消费者的选择，随之而来的是大量人员涌入直播行业，直播主播也成了一个热门职业，有些人认为“只要能说话就能当主播，只要当主播就能卖货，只要能卖货就能赚钱”，事实真是如此吗？来看记者对几位网络主播的采访。

2020年大学毕业的小欣（化名）看到一名主播一场直播动辄几百万、几千万的观看量后，心生羡慕，萌生了做带货主播的想法。小欣告诉记者，等真正做了主播之后才发现，成百上千的观看量和成交量并没有那么容易完成，而工资待遇也并没有想象中高。

主播小欣：嗓子会超负荷。很多人说，我经常刷到主播一天就是录vlog，收入能有几万元，但是其实能够做到这个程度的主播，在全杭州可能都不超过100个。任何一个行业，你做到天花板收入都是很可观的，但是任何一个行业都不可能每个人都能吃到这么大一块蛋糕。

中国演出行业协会发布的《网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》报告显示，2022年以来，主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化的趋势，而在收入方面，超九成主播平均月收入低于5000元。传统直播带货的模式也遇到了新挑战。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰：直播电商发展的过程中，其实它的这种形式也在不断发展。从2023年双十一的情况来看，以品牌为中心的店播模式已经占到了直播电商的38%左右，同时还出现了虚拟主播，AI技术的运用。从过去我们以人为核心的这种主播带货模式，逐渐向一个多元化发展，直播电商发展其实是一个生态越来越丰富、多样化的一个过程。

主播刘楠在做为本地用户提供餐饮消费券内容的直播，不同于以往坐在直播间机械推荐售卖，如今，她们走出了直播间，替消费者先行体验，刘楠认为，这是如今直播带货的一个新赛道。

主播刘楠：像去年，我们也是天天在直播间播，我们今年才每一场直播都在外面。因为现在的观众可能看直播比较多，所以他需要的主播专业知识、专业能力越来越强了。

随着消费者对内容的需求向深层次转变，衍生出对优质及精品内容的更高期待，相关的主播、平台、机构也在不断深耕服务内容，推动直播形式和直播内容不断升级发展。

直播电商成为电子商务发展新增长点

直播电商是近年来迅速发展的一种新型电子商务零售模式，具有互动性强、转化率高、准入成本低、突破经营时间和空间限制等特点，为消费者提供更加丰富、直观、生动的即时消费体验，成为电子商务发展的新增长极，相关专家表示，直播带货行业的健康发展，除行业自身的努力，也离不开相关的市场监管。

相关数据显示，截至2022年12月底，我国网络直播用户达7.51亿人。2023年上半年，商务部重点监测的电商平台累计直播销售额达1.27万亿元，直播场次约1.1亿场，活跃主播超270万人。对促进消费、增加就业创业、推动经济增长发挥了重要作用。

杭州市商务局总经济师武长虹：主播也是播的时候，通过消费者的反应来衡量这个商品是不是得到消费者的喜欢和认可，这也是一个了解消费者需求的试金石，让企业了解到消费者喜欢什么，也会创造出新的一些好的产品。

直播电商在网购中的占比持续上升，而网红主播直播带货的比重在下降，以品牌宣传为主的店播比重在上升，多元化的发展丰富和繁荣了直播电商生态，有助于直播电商行业的长远发展。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰：消费者的行为和观念、消费群体在不断迭代，消费行为和消费模式，行为和观念也在不断发展。任何一种创新或一种新的模式的产生，一定是由于它有自身的竞争力，或者是更符合新的时代的要求，符合新的经济环境、新的消费者的诉求的一种要求，它才得以快速成长、繁荣、发展。

相关专家表示，当前，最重要的就是如何进一步规范直播电商市场，杜绝虚假宣传、夸大宣传，保护消费者权益，创造诚信的市场环境，增强直播电商的可持续发展能力，更好地促进消费增长和扩大就业创业。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰：国家监管、行业自律和社会监督，这三方面结合起来，应该可以使我们任何一个行业都越来越走向规范发展的道路。

“直播+”赋能实体经济 激发消费新活力

随着各行业直播电商的兴起，近年来，在短视频平台上进行内容创作的“达人”非常受消费者欢迎，很多行业、景区、乡村等“内容达人”纷纷加入直播，直播＋传统行业，掀起消费新业态。

吴梦婷大学毕业后开始从事导游工作，今年年初，她开始尝试将直播与导游讲解结合，在景区里开播讲解，两个月的时间粉丝量就达到了4千多。

在江西上饶的一家景区，负责人告诉记者，推出直播后，经常可以收到一些“私人订制”的需求，景区业务范围不断拓展。

上饶市某景区品牌总监魏盟：一场直播下来，我们可以把各种各样的产品内容、体验项目，扎扎实实地展示给观众看。观众会在在线互动中，感知到信任。这样的信任感和情感触动，是其他形式的广告、推介无法满足的。所以我们看到，越来越多的用户是从线上的直播互动引流到线下的旅游消费。

“直播”+旅游，在直播间的互动介绍能够直接了解游客诉求，从而提供相应的旅游服务，以及相关信息推广，也更直接地吸引消费者参与。

游客黄女士：有时候直播间的介绍比较直观，又可以互动，省去了大量做攻略的时间。

不仅如此，视频直播还融入了乡村经济的发展。

在湖南长沙望城区乌山街道黄花岭村，短视频的出现让一家原本只会种地和打工的农民，变成了当地远近闻名的直播带货达人。妻子当主厨，母亲当帮厨，妹妹配菜，现场炒几个拿手菜，一家人配合默契，其乐融融的状态，也让他们在互联网的流量中找到了自己的定位。两年时间里，高基家的账号发布了216个视频，和400多场直播带货，直播的出现改变了他们一家人的生活。

长沙望城区乌山街道黄花岭村村民高基：我更大的梦想是能够带动当地的这种农小企业的农副产品销售，带动农民增加日常收入。

有了高基的成功案例，当地政府也鼓励大家依托现有产业类型，积极探索“直播＋”之下的新业态新场景，并培育孵化了一批新账号。当地政府，还在快递物流、带货商品等方面，为大家积极争取政策，减少物流成本，实现直播带货和地方经济双丰收。

长沙市望城区委网信办主任雍佳：很多老百姓既是生产商也是销售商，通过这两商的结合，最终实现群众致富，产业发展，实现乡村振兴的目标。

如今，直播、短视频是“数实融合”的生动写照，其以“平台”为纽带，牵引着供需两端，为工业品、农产品高效流通开辟了新的赛道。数据显示，2022年，直播、短视频行业直接或间接带动的就业机会超1亿个。

线上线下同频共振 融合发展成经济新模式

随着互联网的快速发展，不断更迭的消费场景以及新模式、新业态、新技术的冲击，社会整体行业加速多元化发展，近年来，实体经济也在积极求变，积极拥抱互联网，拥抱直播带货，积极调整自身经营策略，谋求长远发展。

浙江杭州四季青服装街区，曾被誉为“中国服装第一街”，分布着大大小小二十多家专业服装市场。“年终大促”到来之际，各家档口都在上演微型服装秀，店铺老板们也正忙着推荐和打包发货，但档口的经营方却表示，如今的销售额已大不如前。

四季青某批发市场副总经理钱国伟：以前买件衣服，报500块你不知道的，现在手机拿出来一扫一对比，价格就透明了。

中国服装第一街综合服务中心综合管理办公室副主任付高俊：政府在这个方面做一个引导性的工作，在服装街区专门开设了杭州时尚中心，功能就是给予街区的一些服装业进行展示、走秀或者一些会议，我们想通过这样的一个联合，推动整个街区服装行业多元化的发展。

如何谋求线上线下的融合发展？作为“电商之都”，浙江杭州的国内电商也有着良好的基础， 2022年，杭州市的网络零售额突破了万亿，线上经济繁荣发展的同时也在助推着线下经济的发展。

杭州市商务局总经济师武长虹：知道大量消费者需求以后，知道大量海量的订单以后，企业从前端慢慢去投向工厂，其实我觉得是加快了整个实体经济发展，加快了整个线上线下的融合。

记者调查发现，在杭州，部分电商企业也在积极扎根实体经济，企业通过数字化手段实时分析经济大图和消费走向，建立线下消费综合体，并通过线上直播带来收益和流量，降低困扰传统商业综合体“获客成本高”的问题，以线上线下流量的深度融合，提供更加充分、自由的空间。

杭州市某科技公司运营总监邓昭豪：线上的直播不能千篇一律，要让线上直播的场景越来越真实。

专家表示，如今网络经济不仅成为推动我国经济转型、实现高质量发展的重要抓手，而且通过和实体经济结合，能有效为实体经济赋能，从而增强实体经济创新力、提高实体经济运行效率，最终推动经济整体实现跨越式发展。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰：一种用新的模式，倒逼我们传统的商业模式去创新发展，这样才能够促进整个社会的进步，所以我认为如何面对挑战，才是更好、更积极的选择。

编辑/王朝