“网购星期一”（27日）是美国“黑色星期五”后第一个星期一，线上零售商会提供大量慷慨的促销折扣吸引人们购物，这一天也往往被视为圣诞购物季的开始。

今年，美国线上零售市场的格局正在发生变化。

根据研究机构Attain编制的数据，在“网购星期一”开启后的前八个小时，亚马逊、沃尔玛和塔吉特（Target）等大型零售商的平均消费交易额比去年略微下降，中国出海跨境电商Temu和希音（Shein）等新平台则进一步崭露头角。

投资咨询公司BCA研究首席美国资产策略师唐克尔（Irene Tunkel）在近日研讨会上对第一财经记者表示，美国零售商开启了一场漫长的假日促销季争夺消费者的资金，而随着超额储蓄带来的翘尾因素正在减弱，消费者在购买的时间和方式上会更加谨慎和有策略，他们希望在预算允许的范围内尽量多买东西。

截至第一财经记者发稿时，美国标普500零售业指数5日内已上涨0.73%，今年至今则上涨了34.38%。

中国出海跨境电商崭露头角

根据Adobe公司的数据，刚刚过去的周末，达103亿美元（约合人民币736.8亿元），同比增长7.7%，该公司因此将“网购星期一”的线上消费预测额上调至124亿美元（约合人民币887亿元）。

在今年的“网购星期一”（27日），根据Attain公司的数据，前八小时，平均每位消费者在Temu上的消费额为30美元（约合人民币214.6元），超过了去年全天21美元的水平。消费者在Shein上的平均单笔交易额为49美元（约合人民币350.5元），和去年50美元大致齐平。

相比之下，去年消费者在沃尔玛、Target和亚马逊的平均单笔交易额分别为49美元、44美元和36美元，今年则分别下降了4美元、3美元和1美元。

Attain公司首席执行官曼德尔鲍姆（Brian Mandelbaum）说，这些数据表明，购物者对在Temu和Shein等新平台上购物充满信心和好奇。他说：“像Temu这样的新兴平台正在吸引新的消费者，并有机会从亚马逊等老牌巨头手中抢夺市场份额。”

虽然美国消费者的支出似乎仍然强劲，但Adobe发现，人们还是感受到了通胀的压力并努力省钱。“黑色星期五”期间，约80%的在线订单使用标准配送。

Temu和Shein这样的低价零售平台因此获得了更多的机会。比如，Shein今年增加了一些产品，包括10美元的浴室节日装饰品和6美元的耳机，还有售价在13到16美元之间的连衣裙和牛仔裤。而Temu也在卖9美元的连衣裙和12美元的女鞋。

此外，根据营销情报公司SensorTower的数据，与去年同期相比，Shein在今年11月前两周增加了60%的广告支出。Temu在同一时间内的广告支出增加了一倍。

成立了自己的咨询公司的零售电商分析师奥多涅斯（Jordi Ordóñez）称：“争夺市场份额背后需要巨大投资。但这种策略是有意义的，如果进入像美国这样的市场并从亚马逊那里拿走1%的市场份额，结果是以百万美元为单位计算的。”

这种竞争似乎已经起效。根据分析网站Statista的数据，2022年12月至2023年3月期间，亚马逊在美国的独立访客减少了1700万，降至2.11亿。同期，Temu的独立访客从4450万增加到7050万，Shein的访客增加了600万，总数达到4100万。

亚马逊的策略

亚马逊不只面临着新生力量的挑战，其老对手也正在发力。

食品杂货一直是感恩节假日的一大开支。但根据Insider Intelligence本月早些时候发布的数据，在这一赛道的电子商务领域，沃尔玛已经和亚马逊拉开了差距，前者到2024年在线销售额将达到589.2亿美元，后者则将只有405亿美元。

但亚马逊似乎并不着急。SensorTower的数据显示，与一年前相比，亚马逊11月初削减了假期广告支出，用户参与度却高于2022年。

而亚马逊并不只想成为零售商巨头。今年感恩节前，亚马逊在美国投递的包裹数量已经超越UPS和联邦快递（FedEx），成为该国最大的快递企业。

据美媒查阅的文件，截至11月下旬，亚马逊在美国投递了超过48亿个包裹，其内部预测到今年年底将投递约59亿个包裹。去年，亚马逊处理了52亿个包裹。相比之下，UPS表示，其今年的美国国内货运量不太可能超过去年的53亿件。在截至2023年5月31日的财年中，联邦快递的美国国内快递和陆运包裹量只有约30.5亿件。

一位从事航运物流业务的业内资深人士对第一财经记者称：“亚马逊一直在搭建端到端的能力，这的确是市场趋势。在一个下行的市场，打造全链路可以拓宽业务，更加可以增加客户黏性，构建护城河。亚马逊自带流量，美国段的履约能力很强，是平台里最优秀的，投入巨资花费数年打造的网络就是一个很宽的护城河。”（高雅）

编辑/田野