银行理财公司打响渠道战，代销和直销“两端”发力抢占市场份额。

上海证券报记者近日调研发现，今年以来各家理财子纷纷调整战略，打破依赖母行销售的单一渠道，建立了以母行代销为主体、直销和同业代销渠道共同发展的体系，银行理财渠道建设纵深推进。

“如何更好承接理财市场庞大的存量规模，并进一步拓展业务，仍是现实课题。”银行业人士认为，当前，银行理财销售渠道不断丰富，但直销渠道有待完善，他行代销风险也要进一步重视。

“代销”“直销”两端发力

销售渠道呈现多元化

理财公司的销售渠道建设，愈发呈现多元化发展趋势。

经过近两年的净值化运作，理财公司的产品体系、运作管理不再甘心于“啃老”，而是将理财产品销售渠道从原来母行代销为主，转向他行代销和直销“两端”发力。

据记者不完全统计，截至目前，已有27家理财公司的理财产品除母行代销外，同时打通了其他银行的代销渠道。此外，20多家理财公司开展了直销业务，招银理财、宁银理财、信银理财等6家银行理财公司上线直销App。

代销渠道不断拓展，理财公司在完成大中银行渠道扩展的基础上，迅速抢占城商行、农村金融机构等中小银行的下沉市场。“我们不具备单独成立理财子公司的条件，但可以发挥自身在所属地客户资源、销售渠道等优势，帮助理财公司拓客。”安徽一家农商行向记者表示。

还有更多理财公司正在加入直销渠道建设的队伍。平安理财首席产品官刘凯表示，在直销渠道构建上，目前平安理财开通了直销柜台，给客户更多选择，还开发了功能较为简单的App，进行内部使用验证和体验后，待市场环境适宜时对外获客。

银行理财销售当下正呈现“三足鼎立”局面：一是银行母行，也是理财产品传统的销售渠道；二是母行之外的其他银行；三是理财公司打造的直销渠道。“销售渠道的多元化布局，有助于公司在产品销售上突破母行经营区域的限制，引入更多增量资金。”宁银理财相关负责人说。

直销渠道初起步

代销“权责”关系须厘清

不论是代销还是直销，目前理财公司销售渠道仍有完善空间。

在代销渠道方面，记者采访获悉，伴随理财公司代销“朋友圈”扩大，代销业务发展仍面临一些痛点。其中，理财公司和代销机构的权责关系不够明确，成为理财公司代销渠道布局时的“老大难”。

作为理财产品代销机构，当理财产品亏损时，银行该承担责任吗？记者注意到，银行是否履行了适当性义务是关键。

“适当性义务是指销售金融理财产品的金融机构应向投资人充分揭示投资风险，对投资人的风险承担能力进行评估后，合理推荐、销售适当产品的法定义务。”北京市安理律师事务所金融业务中心主任许旭亮说，理财纠纷中主要关注金融代销机构是否尽到适当性义务和风险揭示义务。

直销渠道方面，各家理财公司直销业务发展进度也不尽相同，总体处于起步阶段。记者下载多家银行理财直销App试用后发现，其页面和功能仍较为简单，且较为相似，在手机应用商店下载量较小。

“直销意味着理财子公司直面客户需求、更快响应市场变化，从而推动投研能力进步，但在搭建直销渠道过程中，理财公司面临官方App存在与母行客户群体重合、理财公司自营官方App的开发运营需要资金、人力持续投入等诸多难题。”华东一家理财公司人士告诉记者。

注重产品销售适配性

提升代销产品筛选科学性

面对竞争激烈的银行理财代销渠道建设，多位银行理财人士认为，代销渠道需要全面提升他行代销产品筛选科学性、产品销售适配性。

业内预计，银行理财代销流程可能会逐步对标公募基金代销流程标准。“银行理财代销流程目前还较为粗略，中间定性+定量的筛选相对不足，决策方式可能仅通过代销委员会讨论，预计未来将与公募基金的代销流程对标。”华宝证券分析师张菁分析称。

据了解，目前银行代销公募基金产品有一套较为清晰的流程标准，大约可分为“待选基金池”“确定筛选指标”“定量筛选”“定性调研”“初始代销名单”“上会确定最终代销名单”6个步骤来进行公募基金的销售选择。

“提升产品适配性，要建立完善的产品评价体系，包含代销前、代销中、代销后的产品评价、业绩追踪、售后管理，全流程管理代销产品；构建分层次的客户体系，将自身客群细分，以便对客户需求进行深层次挖掘；提高客户经理专业性，以保证客户与产品匹配，提高客户满意度，持续推进后续代销产品销售。”普益标准研究员霍怡静告诉记者。

直销渠道方面，需要理财公司大量资金和人力的支撑，以及持续维护、迭代升级。普益标准研究员董翠华认为，目前理财公司成立时间尚短，尚未与投资者建立起深度的信任关系，因此，其App获客难度较大，短期内对销售的贡献可能非常有限，产出可能无法覆盖成本，直销渠道的建设须量力而行，不能盲目跟风。

编辑/樊宏伟