头部主播们或许从未经历过如此煎熬的“双11”。

今年“双11”预售开始，李佳琦半个多月内至少五次上热搜，小杨哥、辛巴等头部主播也都引发了负面舆情。相较于超级头部主播的“四面楚歌”，店铺直播反而成了今年“双11”的大亮点，不仅销售额节节攀升，还涌现了一批头部阵营，淘宝称之为“新一轮生态繁荣”。

“双11”落幕后，直播仍将是电商的重要引擎，而头部主播“一枝独秀”的时代或许将画上句号。

高调的热搜，低调的GMV

“李佳琦双十一收入超250亿”上了热搜榜第一，不到24小时，李佳琦团队的辟谣再次登榜。记者不完全统计，今年“双11”期间，李佳琦相关事件至少五次登上热搜（同一事件数次上榜仅算一次）。

其他头部主播同样也是“热搜体质”。小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”在直播间带货某品牌气垫时披头散发、表情狰狞，被网友批评风格低俗，引发品牌的形象危机。辛巴也由于屡次发布不实信息，侮辱谩骂拉踩引战，被抖音封号处理。可以看出，今年“双11”，头部主播的日子并不好过。

与上热搜的频率相比，头部主播们的销售额却略显低调，几乎均没有披露GMV（商品交易总额）数据。据媒体估测，某头部主播“双11”预售首日的GMV仅为去年同期一半左右。

根据星图数据，11月10日20时至11月11日24时综合电商销售额2777亿元，直播电商占77%。过去以头部主播为主，今年头部主播“退热”。各平台的头部主播大多成绩平平，例如章小蕙的小红书直播间GMV超过1亿元，小杨哥“双11”首日直播间销售额也只在1亿元左右。

店播增速亮眼

天猫战报披露，“双11”期间，58个淘宝直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店铺自播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，消费电子、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

北京社科院副研究员王鹏解释说，店播由商家组织，为提高店铺的曝光度和销售额。品牌自播是店播的另一种形式，由品牌自行组织，偏重于加强品牌宣传和推广。“这两种形式的直播带货，都能够更好地满足消费者的购物需求，提升购物体验。”

以FILA天猫官方旗舰店直播间为例，FILA在预售前4小时成交即破亿元，打破行业纪录。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿元直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

店播的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万元的店铺直播间超过2.7万个，破千万元的有近4000个。

“交不起坑位费”的国货品牌，也趁着店铺直播的东风，重获市场关注度和销量双丰收。津门老字号郁美净的经典袋装儿童面霜在抖音直播间卖了18.7万件，小天鹅GMV环比增长超1600%，“小乌梅”洗衣机预售订单超2万台。更关键的是，与达人主播相比，店铺直播凭借靠近供应链的优势，还拉动了产业带的发展。

今年“双11”，河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%，日均售出羊绒商品超25万件。广东东莞毛织产业带半个月销量破千万单，动销商品同比增长116%，打造了132款销售破万单的应季产品。江苏南通家纺商家借平台不断提升产销对接效率，双11销售额同比增长46%，日动销商品同比增长85%。

从营销工具到销售阵地

近年来，用户的消费决策更加理性，直播电商的丰富信息和实时互动，愈发成为消费决策的重要支撑。

一位电商平台负责人向记者坦言，“承担营销种草任务的达人直播，无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化”，而店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。因此，他认为，2023年是店播的爆发元年。

以头部主播为代表的达人直播间，坐拥大量粉丝在短期内能促成大量订单，对于新品牌而言，有望帮助品牌扩大影响，实现走量。但从长远考量，达人直播对品牌的整体贡献度难以掌控。“消费者记得住的是主播本身而非品牌，品牌交了巨额坑位费和佣金，帮主播培养用户黏性，这不就是‘帮人做嫁衣’吗？”某中小商家向记者抱怨，过度依赖达人直播，往往会让品牌本身陷入被动。

“今年的店播定位发生重大变化，也迎来生态的全面爆发。”淘宝直播事业部总经理程道放告诉记者，以往，直播只是店铺的营销工具，现在成了新的销售阵地。他认为，店播能达成售前顾问和公共流量转化两方面的效果。

不过，店播在“双11”期间的风光无限，在全联并购公会信用管理委员会专家安光勇看来却暗藏危机：“破亿直播间数量的增加并不一定反映真实的商业价值，可能是部分行业内炒作和热度的赛场。”他还表示，随着越来越多的店播达到破亿水平，市场将面临过度竞争，导致资源过度分散，部分品牌直播间可能面临生存压力。

为更好延长店播的“生命周期”，程道放建议，“双11”之外的时段，店播日常直播可以维持粉丝黏性和购物力，同时以“周级”或“双周级”的频率组织专场直播，设计专有的脚本，既能承接公共流量，还能激发私域会员的消费潜力，提高商品的转化率。

“专场直播是一个发动粉丝、回馈粉丝的场景，几乎所有品类的专场日销都有5—10倍增长，这是经过达人直播测试效果较好的办法。有能力的商家可以用部分产品的利润换取销量和新客。”程道放说。

文/查睿

编辑/倪家宁