今年“双十一”促销大战，正在成为一场围绕李佳琦的“口水战”。10月24日，“京东采销工作人员收品牌商律师函”事件引发网友广泛关注热议，并将李佳琦拉入“底价协议”漩涡之中，多个相关话题登榜热搜。

有媒体曝出李佳琦直播间所属公司与某品牌合同细节：品牌需保证其通过指定达人提供的促销力度为保证期限内保证范围内同等条件下最大，若违约品牌需向消费者退还五倍差价，并李佳琦直播间所属公司赔偿违约金人民币200万元。网友质疑李佳琦直播间涉嫌控价，有价格垄断嫌疑。同时，电商“疯狂小杨哥”在直播时曝光，李佳琦直播间垄断品牌货源要求合作方排他。知名打假人王海也在同一天发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文，炮轰“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益”乱象。

对此，李佳琦直播间所属公司回应称，李佳琦直播间和某品牌没有签订所谓“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何形式的“二选一”，李佳琦直播间商品的定价权在品牌方。

一场有关李佳琦是否涉嫌违反反垄断法的“口水战”就此开打。有媒体就此咨询上海市市监局反垄断办，后者答复称“目前还没收到举报或线索”。该事件就此进入更加扑朔迷离的阶段。

李佳琦并不是头一回“摊上事儿”了。一个多月前，李佳琦便遭遇了与价格相关的“花西子”事件。他在直播间说的话，也被网友制作成动图，成为社交新话术。事后，他在36小时之内流泪道歉两次，但其直播间的粉丝下滑不少。

直播带货是一种新型销售方式，一种融合了电商和直播技术的全新商业形态。网红、职业主播、明星等在抖音、淘宝、快手等平台对商品进行直播讲解，一方面拉近买家与商品的距离，吸引粉丝前来观看购买，另一方面配合促销打折和优惠券等方式，让价格比平时更低，从而吸引更多消费者下单。

电商直播吸引了众多电商平台和品牌商家参与，投入大量资源进行推广和营销，同时也涌现出了一批专门从事电商直播的主播和机构。仅今年上半年，商务部重点监测的电商平台累计直播销售额就达1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。这其中，就有李佳琦等头部主播的贡献。

直播带货火爆，头部主播蹿红，对扩大消费的促进作用毋庸置疑。然而，如何将这一新兴行业更好纳入监管，使之规范发展，让广大消费者在公开、公平、透明的环境中放心花钱，已成为相关职能部门、监管部门需要费些心思琢磨的问题。如果以有关李佳琦的“口水战”为抓手，推动市场监管部门主动出击、精准施治、还原真相，那么，无论对包括李佳琦在内的所有主播来说，还是对直播带货这个行业的其他参与方，都是一件有价值的好事。

对李佳琦个人来说，从南昌一家化妆品专柜的导购，成为直播界的“一匹黑马”，他的成功早已是无数网络主播的精神“鸡汤”，但除了超负荷的压力和残酷的淘汰之外，再也没有出现第二个李佳琦。每年数百场直播、一个人的销售额可抵得上数十家上市企业年营业额的背后，离不开个人努力和平台扶持，更离不开时代给予的红利。除了追求销售额，网红达人光环之下怎样学会控制自己的情绪，尤其是“全网最低价”之外还需怎样的更大竞争力，都是他不得不面对的挑战。

对直播带货这个行业来说，价格对消费者的吸引力毋庸置疑。直播带货要符合《广告法》《反不正当竞争法》《价格法》等相关法律法规规定，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。若商家在销售商品时宣称“全网最低价”“宇宙最低价”等，则涉嫌违反有关规定，会导致消费者权益受损。而经营者在生产经营活动中，如果存在扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为，就会构成不正当竞争。

对任何一个新兴行业来说，脱离了法治轨道的所谓“创新”不仅不可持续，还会对行业发展产生极大的负面影响。此番“口水战”的硝烟中，如果有关方面能够正视网上七嘴八舌的猜测、五花八门的质疑，及时展开调查，公开事件真相，将会对直播带货行业产生积极影响。

今年“双十一”前夕，上海市市场监督局针对近年来在网络集中促销监测监管中发现的虚假促销诱导消费者、夸大商品功能、普通美妆个护产品宣传医疗功效等多发易发问题，制定发布了《“双十一”网络集中促销合规指导书》，提出8个方面合规要求，对网络集中促销活动进行合规指导。

相关部门此举意在未雨绸缪，在此基础上不妨更进一步，将有关李佳琦的“口水战”视同举报和线索，主动出击还原事件真相，更加有针对性地指导企业依法依规开展集中促销活动，努力营造更安全、更公平的“双十一”网络消费环境。

文/于琛

图源/视觉中国

编辑/潘洪其