蔚来调价,长痛还是短痛?
北京青年报客户端 2023-06-13 20:40 阅读量:43417

最能扛的人扛不住了,“不降价”的蔚来也不会有了。

6月12日上午,蔚来汽车突然宣布,调整全系新车价格及用户权益,此举一石激起千层浪。调整后,蔚来全系产品售价下降3万元,起售价最低降至22.8万元,与此同时,蔚来宣布取消免费换电权益,用户可选择单次付费进行换电。

对于此次调价,蔚来汽车CEO李斌回应称,这次调整内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议,“要考虑的方方面面实在是太多了,到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。”

可见,对于此次调价,李斌及蔚来内部也是谨小慎微,思虑再三。毕竟,蔚来此举相当于撕掉了自己最鲜明的标签“不降价”。

从“打死不降价” 到“为了不死,降价”

曾经“打死不降价”的蔚来汽车,为了不被“打死”,只好选择降价。

但蔚来的压力确实山大。曾经的新势力“一哥”在最近市场表现持续不振。今年3月以来,蔚来汽车销量便呈现逐步下降趋势。其中,3月销量还维持在1万辆以上,但4月销量就跌破了1万辆,降至6658辆,5月销量也进一步下滑,为6155辆。

面对连续两个月销量低于7000辆的现实,李斌和秦力洪并不想真的去找工作。但如果这背后蔚来财务数据长期恶化,两位创始人的日子一定不会好过。

蔚来日前发布的2023年一季度财报数据显示,期内公司实现营收106.8亿元,同比增长7.7%;净亏损47.4亿元,同比增长165.9%,调整后的净亏损为41.5亿元,同比扩大216.9%。

毛利方面,期内公司实现毛利润1.62亿元,同比下滑88.8%,环比下降73.9%;毛利率为1.5%,环比下降2.4个百分点;汽车业务毛利率为5.1%,环比下降1.7个百分点。值得注意的是,去年同期,蔚来毛利率为14.6%,汽车毛利率为18.1%。

对于持续亏损和毛利的大幅下滑,李斌解释称,是由于锂价变动影响了蔚来的毛利率,同时他也提到,ET7、ES7和ET5的市场表现不及预期,有一批目标用户在竞争中流失。

价格降三万 套餐变单点

在关乎企业生存发展的压力面前,“降不降价”的面子问题就没那么重要了。

当然,蔚来这次的价格调整也不是一刀切,而是采取了一种相当复杂的价格策略,简言之:“整车价格降三万,权益套餐变单点”。

具体来说,权益调整后,ET5的整车购买价格进入30万元以内,BaaS购买价格不足23万元;全新ES6的整车购买价格低于34万元,BaaS购买价格降低至33.8万元起。

以每次换电费用100元,每月换电4次计算,3万元大致相当于换电6年的费用。所以,对换电频率低于每月4次的用户而言,直降三万的选项更有吸引力。

针对已提车用户、已支付大定但尚未锁单的用户、已经锁单但尚未提车的用户,蔚来都提出了相应的政策。

image.png

对于已提车用户,蔚来给出的承诺是,包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变,并且老用户在复购蔚来新车时,也可以选择将原车的用车权益转移至新车,或者放弃原车权益以抵扣新车购车款。原车终身每月4次或6次免费换电权益=3万元购车款;原车终身不限次免费换电权益=5万元购车款。

另外,凡在2023年5月24日至2023年6月11日期间提车的用户,可在2023年8月31日(含)前联系蔚来App专属服务群,在将终身免费换电、10年不限里程质保和终身免费车联网项用车权益变更为6年15万公里整车质保(三电系统10年不限里程质保)及6年免费车联网的前提下,获得3万元退款。

对于已支付大定但尚未锁单的用户,以及已经锁单但尚未提车的用户,蔚来提供的解决方案是,默认用户选购“权益升级包”,不过您也可以手动取消,取消后购车价格将下调3万元。值得注意的是,“权益升级包”的选项只到7月31日。

长痛还是短痛?

对“价格敏感型”消费者而言,剥离免费换电权益也是一种变相降价并将“选择权”归还消费者,尤其是在ES6刚刚换新的这个档口,会对销量有一定的提升作用。同时,此举也减少了蔚来换电体系的压力,有利于降低成本,提升效益。

然而,降价永远都是一把“双刃剑”。而考虑到蔚来长期经营的“高端品牌”、“用户品牌”的形象而言,朝向自己的这一面“刀刃”可能更锋利一些。

降价措施直接撕掉了蔚来“不降价”的标签,对品牌形象的冲击甚至比之前的“ET7权益缩水”和“ES6定价”事件更为严重。要知道,蔚来长期以来都以“服务权益”和“产品保值”为主要卖点,如今二者在短期内接连被打破,对品牌的长期发展更会产生深远的影响。

由此就不难理解,为何在宣布调整全系新车价格及用户权益后不久,蔚来就马不停蹄地召开了媒体沟通会。

在这次会议上,蔚来方面一方面解释调价背景和政策内容,目的是安抚老车主和准车主;另一方面则继续构建信心,安抚的是投资人的信心。

写在最后:毫无疑问,这一手“价格降三万,套餐改单点”给蔚来的品牌形象和用户运营都带来了巨大的冲击。但是,降价只是“短痛”,持续走低的销量数据和持续增长的财务压力才是“长痛”。

长痛还是短痛?蔚来已经做出了选择。

文/王磊

编辑/王磊-汽车

相关阅读
蔚来第二品牌命名“乐道”,首款车对标Model Y
​第一财经 2024-03-16
蔚来的未来:研发长寿命电池,下调电池月租费,布局第二品牌
北京青年报客户端 2024-03-15
净亏损207亿同比扩大43.5%,蔚来汽车寄望阿尔卑斯提振销量
第一财经 2024-03-06
蔚来下场做手机:6499元起售,李斌称无意参与手机市场竞争
澎湃新闻 2023-09-21
蔚来获阿布扎比投资基金11亿美元融资
证券时报 2023-06-22
“不降价”的蔚来全系降价3万元,创始人李斌回应
中国新闻网 2023-06-12
半两财经 | 蔚来汽车:即日起全系新车起售价格下调3万元
北京青年报客户端 2023-06-12
​蔚来一季度净亏损47.4亿,下半年有信心月销量突破两万
观察者网 2023-06-10
最新评论