3600元的橡胶拖鞋平台月销1双,奢侈品联名还是好生意吗?
中新经纬 2023-05-09 14:14

最近,阿迪达斯与古驰推出的一款联名拖鞋引起了网友关注。这款名为“Adidas三叶草女子拖鞋”的紫色橡胶凉拖售价3600元,许多网友看到图片后惊呼:“这不是小时候洗澡穿的拖鞋吗?”

这款拖鞋推出后登上了天猫的“运动拖鞋新品榜”第二名,榜单显示累计超过20万人关注;榜单第五名是同款拖鞋的蓝色款。然而,与超高人气形成明显落差的是,这款拖鞋的月销量只有1双。

截图来源:电商平台

联名拖鞋售价3600元 平台月销售仅1件

在商品详情页中,商家细致地介绍了这款商品的设计理念:“从上世纪八九十年代的美好回忆中撷取灵感,融合双方品牌的经典标识与设计语言,将运动和时尚元素交织碰撞,以混搭美学彰显时尚魅力,缀有Gucci图案及adidas三叶草细节。”

除了紫色外,这款拖鞋还推出了蓝色与白色,其中蓝色款月销为0,白色女款月销为0,男款月销为1双,消费者购买后晒图评论“真是不错”。

购买这双橡胶凉拖的消费者,引起了众多网友的好奇。在电商平台的互动区,许多网友邀请其回答提问,顺便“整活”:“穿这个影响我开法拉利吗?”“这拖鞋认真的么?”面对网友的问题,该消费者也大方回复“不影响我开雅迪”“分量很足”“舒服得很”。

截图来源:电商平台

中新经纬搜索发现,古驰的电商平台旗舰店及官网上并不能搜到此款拖鞋。古驰官网客服表示无法查询到此款拖鞋的信息,并称品牌联名的商品并不一定同时在两家品牌店内推出,可能仅在一方品牌店内销售。

中新经纬随即以消费者身份致电阿迪达斯客服,客服称该款拖鞋是特别款产品,在阿迪达斯天猫旗舰店销售,阿迪达斯其他平台的店铺以及古驰店内不可购买,阿迪达斯App上也已售罄。

这并非阿迪达斯与古驰的唯一联名产品。中新经纬搜索发现,两品牌的在售联名产品还包括板鞋、服装、围巾、箱包、配饰等。在阿迪达斯天猫旗舰店,销量最高的古驰联名款产品为一双标价6900元的运动板鞋,月销量为18双。

值得注意的是,阿迪达斯与古驰的联名伞也曾引发热议,该款伞售价11000元,且商品介绍页面特意标注“不防水”。古驰官方客服称,该款伞具有收藏价值,不建议当做日常晴雨伞使用。

在社交平台,网友们对“3600元联名拖鞋”众说纷纭。有网友称,这款拖鞋看起来“成本10块钱,溢价3590元”“很中国风”“澡堂子里经常见到同款”,也有人表示,品牌自己的非联名款拖鞋相比好看许多。

中新经纬从电商旗舰店查询到,阿迪达斯的基础款拖鞋为149元,最贵的一款拖鞋为1399元;古驰的成人拖鞋价格则从3500元到9000元不等。

截图来源:微博

阿迪达斯在中国市场业绩持续下滑

频频联名背后,阿迪达斯和古驰的业绩表现并不尽如人意。

根据阿迪达斯发布的财报显示,2022年全年阿迪达斯实现营收225.11亿欧元(约合1718.27亿元人民币),剔除汇率影响,同比微增1%;营业利润为6.69亿欧元(约合51.06亿元),同比大跌66.3%;毛利率为47.3%,同比下滑3.4个百分点。

产品细分方面,鞋类产品销售额占总销售额一半以上,同比增长3%,增长速度有所下滑;服装类销售额同比下滑5%;配饰类同比增长19%。

分地区看,欧洲、中东和非洲地区(EMEA)市场、北美市场和大中华区依旧是阿迪达斯最重要的三大市场。不过,在大中华区,其全年销售额下滑36%,四季度的销售额下滑50%。这已经是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。

5月5日,阿迪达斯公布2023年一季度业绩。数据显示,该公司一季度销售额为52.74亿欧元(约合401.95亿元),同比下降1%;营业利润为6000万欧元(约合4.57亿元)。

阿迪达斯首席执行官Bjorn Gulden表示:“尽管大中华区的总收入下降了9%,但我们实现了两位数的销售增长。这比预期的要好,让我们对今年余下的时间感到乐观。”

2022年全年,开云集团最大收入来源古驰销售额同比增长8%至104.84亿欧元(约合800.06亿元),突破百亿大关,可比收入增长1%,占开云集团总销售额的51.5%,营业利润为37.32亿欧元(约合284.80亿元)。开云集团在财报中披露,古驰的直营零售业务在第四季度受到中国市场暂时停滞的严重冲击,同比大跌14%。

4月25日晚间,古驰母公司开云集团发布2023年一季度财报。在截至3月31日的三个月内,开云集团销售额同比增长2%至50.77亿欧元(约合387.38亿元),可比收入增长1%。期内古驰收入增长1%至26.16亿欧元(约合199.60亿元)。

值得注意的是,2022年11月,古驰创意总监Alessandro Michele与古驰解约。2023年1月28日,开云集团任命Valentino前男女装成衣设计师Sabato De Sarno为古驰新一任创意总监。不同于 Valentino 的创意总监职位,Sabato De Sarno 作为古驰创意总监的职责是制定时装设计方案,协调广告和营销部门制定有效的策略。

品牌联名成效几何?

近年来,“联名”已成为品牌提升知名度、增加销量以及拓展客群的一个不可或缺的手段。对国际大牌来说,联名已是轻车熟路。

据报道,日前耐克与蒂芙尼官宣将合作推出Air Force 1球鞋,及以此为灵感的限量款纯银配饰系列;阿迪达斯与法国高端时尚品牌盟可睐(Moncler)将联名推出羽绒服等单品;巴黎世家与阿迪达斯联名推出了运动鞋、服装等单品,其中一款联名小号沙漏包售价2.5万元,一款女士短靴1.05万元;2021年,巴黎世家还曾与古驰联名,古驰的多款经典单品上添加了巴黎世家的Logo。

要客研究院院长周婷对中新经纬表示,品牌联名是一种比较简单可操作的营销手段,但是营销的目的不尽相同,有些品牌希望通过联名创造话题,获得流量;有些希望通过联名,扩展品牌辐射范围,增加新客户;有些希望通过联名,让品牌获得新个性,赋予品牌新概念新形象,有些希望通过联名,让品牌借鉴其他品牌产品特点,实现产品创新。无论何种目的,大部分情况下,品牌联名都是投入产出比很高的一种行为。

周婷进一步表示,品牌联名也存在风险,品牌定位不同,或者是品牌层级差别大的联名,很有可能会拉低高端品牌的品牌形象,短期看似奢侈品牌和运动品牌联名,获得更大流量,但是中长期看,却是在加速奢侈品牌的大众化。而最严重的后果是,本来期望的是共享客户,双方都增加销量,但是结果却是,奢侈品牌的客户看不上新的联名产品,运动品牌的客户又觉得价格太高,最后大家都不买了。期望的双赢变成了双输,奢侈品客户认为品牌不再高端,运动品牌客户认为品牌在压榨他们的购买力,没有一方获得实际价值。

编辑/樊宏伟

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