看房客摩肩接踵的视频，盖满“售罄”印戳的销控表，“累并快乐着”的文字配上售楼处定位……这是今年2、3月份的房地产从业者的朋友圈。

“楼市回暖”小作文里的有些细节，更直白地拉扯着购房者的心理：之前打折的楼盘最近取消了3个点的折扣；2022年看房是商务车接送至样板房，现在改成了中巴车，还等了三趟。

在这个难得的楼市之春，房地产营销表达能力被完全发挥了，他们目的很简单，就是告诉潜在客户：市场回暖了。

真的吗？ 不同处境的人，感受不尽相同。

一家广东千亿房企高管的预判具有一定代表性，他认为二、三季度楼市会迎来小阳春，但第四季度大概率会下行，因此公司推行抢收战略，口号是“能吃饱一定要吃撑，能吃好就尽量吃饱”，在第三季度前把全国全年85%的货全部供出来。

对房企来说，抢收战已经打响，但对地方政府以及房地产主管部门来说，楼市调控政策的博弈仍然剧烈。

春意渐浓

3月3日，人民银行副行长潘功胜表示，近期房地产市场交易活跃性有所上升。

中信建投研报显示，TOP20、TOP50、TOP100房企的2月销售同比增速分别为134%、113%、98%。国企、央企引领回暖行情。

龙湖用一组数据展示春来了：北京在售的多个项目2月到访量环比提升50%-90%不等，“置业顾问经常接待至凌晨才收工，同一套房有多个客户抢购”；成都市场一改此前的冷清，2月销售环比提升150%。

一位头部房企营销高管解释，2月销售数据向好是意料之内。客观上因为春节假期在2月份，叠加过去积压的需求释放、房贷利率下调等政策利好影响，客户来访量明显上涨。

“市场是真的有好转趋势。”这位头部房企营销高管表示，主要侧重在到访量明显增加，但成交量比较滞后。

此外，回暖呈点状分布，集中在北上广深、长三角个别城市，如杭州、南京、苏州、宁波以及成都、合肥。“其实是原本就不差的几个一二线城市不错，而武汉、重庆、昆明、郑州等城市‘体感’依然很寒。”这位房企高管说。

不同房企的布局、产品、营销打法不同，可能导致其感知的回暖有偏差。

前述广东千亿房企有较大体量的文旅项目，其中海南区域历年春节前后都是旺季，今年尤为特殊，疫情积压了几个月的需求从去年12月下旬伴随着旅游市场走俏就开始复苏。而常规住宅产品销售到正月初六开始上扬。

心理战打响

基于多数购房人买涨不买跌的心理，房地产营销人员通过渲染市场热度吸引观望的客户到访、成交的战术。

前述头部房企营销高管解释，个别项目回暖和推动成交制造焦虑的动作相辅相成。

一位30强房企沪苏区域营销总监负责检索各类楼市相关的利好政策，给置业顾问准备营销说辞，例如2月份热传的“疫情三年，涨回来只用了一周”，实际上是带看量、成交量有所上涨，而不是成交价格。

2月下旬，一张盖有保利置业江苏公司印章的红头文件广为流传，要求苏州公司各项目收回3%房价优惠。此外，保利、万科、中海、美的、华发等20余家房企在佛山的项目纷纷喊话要全线调价，上涨幅度在2%-5%不等。百强闽系房企力高集团内部也在全面要求提价，尤其是华东、华南销售回暖较明显区域。

经济观察网获取的一份头部民营房企西南区域价格分析表显示，云南部分项目从3月开始，根据市场回暖情况，逐步上调价格，涉及洋房、公寓、商铺等。

不同地方的政府官员都向经济观察网表示，中介、媒体尤其是自媒体，是调控楼市情绪的利器，快速高效，试错成本还低。

经济观察网记者还了解到，部分城市相关措施会通过体制内人员及其亲朋好友圈吹风试水，是“朴素的政策工具”。

一线城市考量

经济观察网获悉，部分一线城市曾多次向主管部门上报放松调控政策的方案，最终未果。

2月中旬，北上广深四个一线城市政府主官，到北京参加闭门会，在房地产调控问题上得到的回复是：“保持定力”。

一位知情人士说，这意味着目前一线城市的首套首付比例、限购门槛不能下降，二套房认房不认贷暂时不能取消。

2月至今，各地开始主抓经济发展。上述人士和多家房企负责人座谈，收到了适当降低预售条件、调整预售资金监管比例、放松限购等建议诉求。同时，部分区县部门直言去化压力很大，土地连国企央企都很少出手了。

“很多二线城市房贷利率可浮动下调，限购门槛一降再降，而一线城市丝毫不动，这导致有些央企反映，要主动砍掉在一线城市的新增拿地额度。”上述人士说。

某一线城市土地系统人士认为：一线城市需要有更高的站位，市场不愁，因此调控松绑优先级考量的不是“资金”，而是“准入资格”，只要稍微放宽一点限购门槛或拿地规则，会迅速火起来。

当然，一线城市还需要考虑周边地区去化压力，先放一线城市，其他较低能级城市的客流可能会被一线虹吸。

多名官员认为，各地走出2008年、2014年下行周期的经验表明，拉动经济发展，肯定要几个头部城市来带动，一线城市示范作用最为突出。

一位省级政府官员也曾多次向上级部门建议，优化微调一线城市的调控政策，或者提前研究储备一些复苏政策。比如着力支持改善型住房需求，认房认贷使得改善客群想在一二线城市置换成本太高。

部分一线城市的区域已经行动，例如北京通州、上海五大新城、广州番禺等通过落实生育政策和人才政策，降低落户门槛，吸引新市民购房。

2月中旬，一则北京“房山区将试点认房不认贷”的消息被房山区房屋交易中心回应消息不属实。一位接近房山区住建部门的人士透露，“目前没有落实”，仍在酝酿、推进。

能否持续

相比与房企注重打消购房者者顾虑，东部沿海城市的一位主管官员更关心这轮楼市复苏能否持续。

这位政府人士看重3个指标：总价200万元以下的二手房挂牌和成交情况、低总价法拍房成交价和竞拍热度、新房摇号中签率。例如，今年春节前总价较低的法拍房8-8.5折成交，节后9折成交，表明信心有所恢复。

他认为有个信号值得关注，即总价200万元以下的二手房挂牌量大涨，但成交涨幅不明显，“出货有问题”。

一个城市的人口、楼市政策须和产业动态紧密结合。2月以来，该人士从企业春季招聘数量、应届高校毕业生薪资水平等数据中发现，中高薪岗位供给少了，而流入人口的购买力不足，直接体现在刚需一二手房成交量有所下降。

他认为，当前内需不振、外贸被砍单，对其所在城市的影响巨大，需要5-10年才能恢复。此时，哪些人还能果断出手买房呢？

“只有等到更多民企有钱进入土拍市场、拿了地，才是市场真正回暖。”目前，北京、杭州、苏州等城市土拍市场表露出火热迹象，但1-2月，全国房企拿地排行十强名单上，华润置地、越秀地产、建发等国企央企占据7席，民企拿地意愿依旧低迷。

编辑/宋欣