当主播在直播间里聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想，用流利的英语谈莎士比亚的十四行诗，边卖货边教英语时，瞬间打开了大众对直播带货的另一种向往。

半个月的时间里，新东方在线官方直播间“东方甄选” 抖音粉丝数涨了1200余万，新东方在线的股价上涨近600%。A股市场上，更是沾“新东方”就燃，不但教育板块连续多日冲高，还拉高了相关合作伙伴的股价，以至于投资者纷纷冲进互动平台留言，问询“是否与东方甄选有合作？”

笔者认为，“东方甄选”的成功，给正处于转型过程中的K12教育企业带来了三方面启示。

一是敢于突破，不拘泥于教育行业固有模式。大部分K12教育企业的创始人都出身于教师行业，其固有市场、资源、从业习惯都围绕在应试和课堂。于是“双减”政策落地后，面对转型首先想到的是做素质教育、职业教育、成人教育，埋头在教育行业的红海中厮杀。

对此，笔者认为，其应勇于走出舒适区。半年前，新东方将73366套新桌椅捐给乡村学校，决心缩小教育业务。经过半年多的摸索，如今新东方直播间和东方甄选直播间才小有名气。一夜出圈的“兵马俑老师”董宇辉曾问奶奶，“如果有一天我变成卖菜的，你怎么看？”奶奶的话让他卸下了负担，由此成就了自我，也成就了东方甄选。

二是正视自我，走最适合自己的路。在新东方的热度下，势必会出现跟风者。比如，6月15日，豆神教育在回复投资者时，不但明确了“直播电商销售为公司主要业务之一”，还透露出“公司已有约100位老师在直播平台分享文学文史知识”。深交所已经对此下发了关注函问询。

直播带货市场固然有热度，但一窝蜂去做直播也未见得都适合。不同的企业应根据自身基因，做出不同的转型选择。比如，网易有道一直在硬件领域保持优势，在转型时进一步扩宽硬件市场就比跟风“直播带货”更显差异化。

三是挖掘优势，不轻易放弃自有品牌。即便是跨界转型，原有的品牌优势也可以转化，东方甄选直播与其他头部主播很大不同在于，其在直播带货的同时，更加聚焦于自有产品的树立。从某种程度来说，即便未来双语直播热度有所回调，自营业务也可细水长流。

作为上市公司，新东方肩负着公众公司的企业责任，转型是必然选择，在找到合适的赛道后，资本市场也给予了正向反馈。事实上，任何行业转型都该如此，应该奔着市场和客户的真实需求而去，不能不切实际只顾追逐风口。

来源/证券日报

编辑/樊宏伟