某基金公司市场部负责人认为，现在一些头部基金公司新推出的吉祥物版IP，有点类似于公司的“第二商标”，即一个在非严肃场合代替公司商标出镜、展示公司品牌形象的卡通代言人，兼具商标、品牌、代言人三大属性，与过去一些为栏目、直播打造的虚拟IP相比，未来的“承载量”或更大。
已发展多年的基金公司虚拟IP再度迎来一波造新热潮。最近，多家头部基金公司竞相发布吉祥物样式的新IP，甚至还能从中找到“元宇宙”元素。基金行业这一波虚拟IP的热火，是市场环境叠加时代潮流变化下的反应。随着公募基金走进“Z世代”的视野，基金公司的投教宣传方式也面临着加速迭代的课题。
头部公司纷纷打造吉祥物IP
“这几只‘小蜜蜂’怎么这么可爱，这一批的盲盒质量真高！”某90后基金公司员工说，春节前陆续被不少同业的吉祥物“盲盒”撞了一下腰，桌面上设计各不相同的虚拟IP手办一字排开，阵容颇为壮观。
去年底以来，不少头部基金公司着手打造吉祥物样式的虚拟IP，小蜜蜂、小牛等形象集中出现，萌态可掬。推广形式除了线上的表情包、3D视频等，还包括了实体的盲盒、玩偶等。
比如广发基金1月20日发布了吉祥物“fafa”，并将之定位为“虚拟代言人”。“fafa”融合了该公司的品牌LOGO形态，且加入金融科技元素，兼具亲和力与潮流感，发布后已展开了系列整合传播。同样是小蜜蜂的形象，博时基金新打造的方头小蜜蜂“博罗蜜”，被定位为“财富蜜友”，试图通过勤奋、专业的IP形象，与客户建立深层次沟通，提供长期金融工具支持和甜蜜守护。
鹏华基金去年底也升级了旧版的鹏仔形象，将其塑造成鹏华基金鹏宇宙“首席种草官”。从IP形象的塑造上来看，鹏仔诞生于元宇宙，自带“冲浪达人、种草能手、AI高手”的标签，致力于给投资者分享正确的投资理念，带着投资者“种草”合适的基金。
基金公司打造虚拟IP由来已久，过去就有很多栏目IP、产品IP、投教IP，甚至真人IP，比如投教类的财通资管“财多多”、汇丰晋信基金的“她汇MsC”，真人类的汇添富基金“添财酱”等。不过，吉祥物这类已在互联网、银行业等领域广泛的运用虚拟IP形式，此前并未在基金行业中被广泛采用。
某基金公司市场部负责人认为，现在一些头部基金公司新推出的吉祥物版IP，有点类似于公司的“第二商标”，即一个在非严肃场合代替公司商标出镜、展示公司品牌形象的卡通代言人，兼具商标、品牌、代言人三大属性，与过去一些为栏目、直播打造的虚拟IP相比，未来的“承载量”或更大。
基金公司初探元宇宙
2021年元宇宙概念大火，虚拟IP产业快速发展，各行各业都不同程度地杀入这片蓝海。顺应市场审美的变化，基金业虚拟IP的“科技感”也与日俱增。
在最近召开的一年一度投教大会上，蚂蚁财富首席投教官支小宝直接“站在”舞台，与主持人进行虚拟对话。作为蚂蚁财富的“智能客服”，支小宝背靠强大的算法和开发团队，具有与投资者基础交互的能力。
鹏华基金虚拟IP相关策划人士告诉记者，随着元宇宙热度提升，虚拟IP已成为品牌营销的新商机，他们也有初探元宇宙虚拟IP的想法。结合虚拟人及元宇宙的概念，他们积极把握短视频新机遇，现已开设鹏华基金鹏宇宙账号，主打品宣与投教类视频，以期树立特色品牌形象。
“除了短视频，目前很多行业的‘大厂’已经跳出传统推广形式，利用选秀、跨界合作、粉丝投票、电商带货等形式运营虚拟IP。与之相比，基金行业在虚拟IP赛道上仍然处于起步阶段，推广模式也较为传统。未来，我们会尝试新形式，如虚拟直播等。”鹏华基金虚拟IP策划人士说。
实际上，去年7月，已有基金公司尝试了虚拟直播。彼时首批科创创业ETF即将上市，为推动相关产品上市，国泰基金筹备了一场主题为“投资科技，触手可及”的虚拟直播。基金经理梁杏于现实与虚拟的交界处，对话券商首席策略分析师，引发业内热议，当时各平台观看量达到数百万人次。
某基金公司市场部人士表示，这类新颖的直播会找第三方开展合作。据了解，直播一场可能要花费20万元。作为业内较为前沿的推广形式，虚拟直播还不常见，若未来元宇宙应用场景增多，他们也会考虑参与。
上述虚拟IP策划人士认为，总体看，虚拟IP需要耗费较多的资金，技术要求也高。不过，基金公司可借鉴其他行业的运营模式，逐渐打破成本和技术瓶颈。“元宇宙概念蹿红背景下，未来会有越来越多的基金公司将元宇宙的元素与虚拟IP形象相结合，掀起又一轮基金公司IP的打造热潮。”
加大投教力度 争抢“Z世代”
随着大量“Z世代”新基民加入基金投资者队伍，基金公司的投教宣传方式也面临着加速迭代的课题。业内人士认为，基金行业这一波虚拟IP的火热，正是市场环境叠加时代潮流变化下的连锁反应。
如何帮助新生代投资者从容面对市场波动成为行业面临的重要课题。总体来看，2021年可谓基金业投教大年，许多基金公司都加大了投教力度。
“基金走进‘Z世代’的视野也就是这两年的事，公募得靠一份匠心长期陪伴自己的客户。”某基金公司市场部人士表示。
业内人士认为，“Z世代”偏好社交属性强、情感代入感强的产品。有调研机构总结称，IP是“Z世代”在消费上的三大偏好之一。一个具有视觉辨识度、符合时代潮流审美和文化心理的虚拟IP，可以更好地承载传播诉求，得到客户认同和共鸣。
来源/上海证券报
编辑/樊宏伟
