今年“双11”，很多人在浏览淘宝活动会场时，会被一个“回血双11”的宣传图所吸引，点击跳转新的页面后，映入眼帘的是“半年内买房，报销双11账单”的字样。
天猫好房“回血双11”活动上线三天，报名参与的人数便突破10万大关，到11月8日，该数字进一步攀升到了40万。从数据来说，相较于去年，今年“双11”天猫好房的成绩十分突出，但仔细看购房活动却能发现，直播间秒杀、店铺特价房秒杀、1元购1平方等活动，与以往并没有差别。
“房地产的‘双11’已经变得套路化。”一位在品牌房企负责运营天猫旗舰店的店长向时代财经感叹，房地产大规模参与“线上双11”是从2019年开始，短短两年时间，房地产线上营销就有了固定的模式和套路，即便数据好看，房地产“双11”也很难再有大的突破。
有着相似感触的，不仅仅是负责线上运营的工作人员。在一线从事销售工作的秦越也坦言，现在“双11”和“金九银十”一样，需要一些仪式感，但缺乏新鲜感。
“不再因‘双11’而激动到彻夜难眠”
两年前第一次参加“双11”的心情，秦越记忆犹新。“我还记得，活动是从11月1日开始，10月31日晚上我就失眠了。以前觉得‘双11’是电商的活动，和房地产没有关系，所以项目上通知要在电商平台做‘双11’活动的时候，我的心里特别激动，有种变身互联网打工人的感觉。”
那一年，秦越所在的楼盘参与了京东房产‘双11’活动，大额优惠券的刺激叠加线下购房的优惠，让秦越和他的同事们每天被客户的咨询包围，往往要等到半夜，结束一天的接待和讲解工作后，他们才有时间吃上一口热饭。
秦越说，2019年，行业内外对于房地产互联网化充满猎奇心，许多客户看到朋友圈的宣传海报，还会开玩笑地问一句“‘双11’买房子是不是也打五折”。而正是这种对于传统行业互联网转型的好奇，让“双11”成为2019年房地产行业的年度关键词之一。
自那以后，“双11”便升级成为房企促销的一个重要节点。秦越告诉时代财经，最近他所在的楼盘拿出11套房作为“双11”特价房，同行们也无一例外，基本都会趁着“双11”推出不同程度的优惠，期望在这个全民狂欢的购物节完成一轮快速去化。
就像秦越所言，眼下房企回款压力较大，为了加快去化速度，即使是在线下，促销也几乎成了房企的“标配”。例如，云南保利在今年“双11”直接推出了“买一套送一套”活动，只要购买云南保利旗下任一项目的指定房源，都能享受送一套昆明巫家坝保利天际的公寓或商铺的福利，赠送房源的市场价值在30万元左右。
除此之外，时代财经查询到，诸如富力辽宁的11个楼盘、招商蛇口乌镇项目、阳光城川渝的23个楼盘、金地北京部分项目，均推出11套特价房源秒杀活动，不少楼盘的特价房源优惠金额超过20万元。
“线下售楼处的活动主要以特价房、购房红包、购房礼品为主，这些优惠政策在日常的促销中也经常可以看到，只是‘双11’的力度可能会略微大一点。”秦越说，一成不变的促销活动早已让客户审美疲劳，2019年“双11”客户络绎不绝的光景不再，今年“双11”，秦越大部分时间都花在了拓客上面。
“我们的kpi就是‘涨粉’”
线下促销“审美疲劳”，线上也并不乐观，以致于有房企旗舰店运营索性“佛系”促销，直言“今年‘双11’我们的kpi就是涨粉”。
去年是天猫好房成立第一年，平台上线后的首个“双11”，天猫好房甩出百亿补贴、1元秒杀房源等活动，以此吸引流量。天猫好房公布的信息显示，去年“双11”，有超过100家房企通过开设旗舰店或者单盘亮相的方式登陆天猫好房，总计超80万套住宅房源参与“双11”让利。
重金导流之下，天猫好房在去年交出一份不错的成绩单。据其披露，整个活动期间，天猫好房累计全网曝光超10亿次，线下曝光超12亿次，仅中南置地一家房企，“双11”期间累计在线成交额就达到117亿元。
今年，天猫好房大股东由阿里巴巴变更为易居，推广力度进一步提升，但玩法大同小异，都是通过发放红包福利、抽奖、秒杀特价房来拉动成交，而今年新推出的“回血双11”清空购物车计划，实际也是去年抽现金红包的另一个形式。
不过，前述房企旗舰店店长认为，在电商平台做促销是一把双刃剑，天猫拥有巨大的流量，各类活动有助于房企品牌认知度的推广，但如何将线上流量转化为线下流量的问题仍然没有得到有效解决。
去年，中南置地曾表示与天猫好房团队共同完成了线上交易链路探索，打通了从流量获取到线上交易链路全环节，线上看房、订金锁房、线下成交得以实现。今年中南置地的促销政策中，也包含了一项专门转化流量的政策，尝试通过设置“线下到访礼券”来巩固转化效果。
“去年我们也设置过类似线下到访礼券这样的优惠，遇到的问题是，很多直接被线下客户拍下。也就是说，房企在电商平台做活动的初衷是拓展新客，如果礼券都被线下客户消化掉，那么就说明拓展新客成效不理想。”
在上述房企旗舰店店长看来，不考虑成交的情况下，电商平台的品牌宣传功能远胜于拓客功能，“网红涨粉才能带来收益，房企肯定也是一样，品牌知晓度提升了，线上流量转化率会随之提高。而且在电商品牌进行宣传，传播速度比线下任何一个渠道都要快。因此，我们今年唯一的目标就是涨粉。”
（应采访对象要求，秦越为化名）
编辑/李桁
