近日，两大数字广告巨头谷歌和脸书被指“相互勾结”。

在一项针对谷歌的反垄断诉讼中，两家来自美国马萨诸塞州的公司表示，谷歌和脸书达成互惠交易，排挤其他竞争对手以让谷歌保持在线广告的主导地位，并要求谷歌对广告商遭受的所有损害负责。

这并非脸书首次出现在针对谷歌的反垄断诉讼书中。去年12月，美国以得克萨斯州为首的多州总检察长联合对谷歌发起的反垄断诉讼中，两家企业就被控签订不合法协议以避免竞争。尽管两家企业均发声反驳，称协议属于行业惯例，但拒绝了详细透露它们的交易细节。

据悉，谷歌已深陷多起反垄断诉讼漩涡。除欧美地区的“围猎”外，8月5日又新添来自韩国的一案，对谷歌是否在移动操作系统和应用市场领域滥用支配地位进行审查，并将于9月1日决定是否对谷歌采取惩罚措施。

谷歌、脸书达成互惠交易

谷歌近日在一项反垄断诉讼中被控与脸书达成互惠交易，使其在后者的社交平台的竞价广告拍卖中占据优势，该竞价系统决定了各家公司广告出现的位置。

两家来自美国马萨诸塞州的公司在拟议的集体诉讼中称，这笔交易既使谷歌保持其在线广告的主导地位，又排挤其他广告商、限制在线出版商的收入。

据悉，脸书原本采纳的是一个在2014年设计开发的标题竞价系统，这套系统可以让出版商引导用户的浏览器从多个拍卖平台(而不仅仅是谷歌)获取实时竞价。但在2018年，作为与谷歌交易的一部分，脸书同意停止使用这套不利于谷歌的竞价系统，以换取谷歌在某些业务方面的优待。

“每当谷歌的市场地位受到威胁，它就会通过与脸书的交易扼杀竞争与创新。”上述出庭的两家来自马萨诸塞州的企业表示，谷歌与脸书的交易协议违反了反垄断法，谷歌应对广告商遭受的所有损害负责。

谷歌和脸书被指“相互勾结”已不是第一次。去年12月，美国以得克萨斯州为首的多州总检察长联合对谷歌发起反垄断诉讼，脸书赫然出现在起诉书中。

州联盟认为，2018年3月，谷歌推出了一款名为“公开竞价”的实时竞价产品，允许所有参与者同时公平出价，价高者赢得广告位。

此前，脸书于2017年3月公开支持“标题竞价”，这原本能促进在线广告市场竞争，有助于发行商和广告商省下通过谷歌广告服务交易相关费用，但遭到谷歌的扼杀。脸书于是转向和谷歌签订不合法协议避免竞争。

2018年9月，两家在线广告技术巨头签订了一份名为“Jedi Blue”的有关广告技术业务的特殊商业协议，协议的内容是谷歌在这一领域给脸书开出的慷慨条件，包括脸书同意加入谷歌的公开竞价方式，而谷歌要在竞价过程中偏袒脸书。

对此，谷歌和脸书表示，此类交易在数字广告行业很常见，并且不会阻碍竞争，但两家企业均拒绝详细透露它们的交易细节。

据悉，谷歌和脸书在美国数字广告市场占据的市场份额已超过半壁江山。研究公司eMarketer的报告显示，2020年谷歌和脸书的市占率分别为28.9%和25.2%。

谷歌遭反垄断“围猎”

反垄断浪潮席卷全球，谷歌首当其冲。据相关统计，目前全球范围内针对苹果、亚马逊、谷歌和脸书等公司的竞争相关诉讼或调查总共有70起，两年前这些企业仅面临17起。其中，针对谷歌调查与案件的数量最多，为25起。

在上述以德克萨斯州为首的多洲总检察长向谷歌发起联合诉讼之前，美国司法部已于去年10月20日正式向谷歌提出反垄断诉讼，指控谷歌通过非法商业操作，扩大自己在搜索和广告市场的主导优势，阻碍竞争和扼杀对手。另有一起反垄断诉讼由38个州总检察长于同年12月17日联合发起，聚焦在谷歌对搜索业务的操控。

今年5月25日，德国联邦反垄断局表示，已根据今年生效的反垄断法规分别就谷歌公司的市场地位和数据处理条款启动了调查。

6月7日，谷歌被法国反垄断机构处以2.2亿欧元罚款，原因是其滥用在线广告市场支配地位，损害了竞争对手的利益。谷歌同意支付罚款，并承诺将对其部分线上广告服务作出整改。而早在2019年，法国就以谷歌存在不公平竞争行为、Google Ads 页面上的广告含糊不清等为由罚了谷歌1.5亿欧元。

6月22日，欧盟委员会宣布正式对谷歌在线广告业务展开调查，调查重点是谷歌是否偏袒自家在线显示广告技术服务，从而损害竞争对手的利益，以及是否限制第三方公司获取用户数据，将这类数据留给自己使用，从而扭曲了市场竞争。

反垄断利刃已不局限于欧美地区。据韩联社消息，韩国公平贸易委员会(FTC)8月5日宣布，将会在9月1日举行第三次全体会议，决定是否对谷歌采取惩罚措施。

据悉，韩国反垄断机构近年来一直在调查谷歌是否在韩国滥用其主导地位，阻碍当地智能手机制造商使用其他公司的移动操作系统，破坏公平竞争。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟