“十元店”名创优品即将上市之际，却因为指甲油化学物超标而引起了外界巨大关注，先被网友送上热搜。

9月23日，名创优品向美国证券交易委员会递交招股书，计划在纽交所上市，募资1亿美元。招股书发布同一天，上海药品监管局发布抽检质量公告称，由名创优品（广州）有限责任公司代理的可剥指甲油，检出2B类致癌物三氯甲烷，超出国家标准限值1472倍。

这是一家公司的AB面。一方面是第三方高速开店，两年在全球开设了1400多家连锁店；另一方面是个别门店的产品质量被曝光，也是常见现象。

一款指甲油复检仍不合格

近日，上海药品监督管理局发布了2020年第1期化妆品监督抽检质量公告。其中，名创优品(广州)有限责任公司代理的一款“一步可剥指甲油”三氯甲烷含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1473.62倍。公告显示，企业申请复检，经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

9月26日，涉事店铺店长对此事予以回应，这些不合格商品去年被抽检，责任在供应商。名创优品在回应中表示对检测结果存异议，其在收到上海药监局的不合格报告当日，安排同批次产品送往第三方检测机构检测，结果为合格。此次并非名创优品第一次被抽检出质量问题。今年8月3日，经广州市药品检验所检验，标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO雨后茉莉香水(空中花园)”，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。6月18日，上海市市场监督管理局抽查密胺餐具质量，其中名创优品经销的一款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

几乎同步，9月23日，名创优品向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股说明书，计划在纽交所挂牌上市，股票代码为“MNSO”，募资1亿美元。

第三方门店占比高达97%

招股书显示，2019财年（2018年7月至2019年6月），名创优品营收93.9亿元，亏损2.9亿元；2020财年（2019年7月至2020年6月）收入89.8亿元，同比下降4.4%，亏损2.6亿元。受疫情影响，名创优品今年在中国同店销售额下降了32.6％，在海外市场门店关闭了20％以上。

名创优品在全球开出了4222家门店，其中直营门店占比3.1%，第三方门店占比高达96.9%，第三方门店包括加盟店和经销商门店。名创优品不自建工厂，不自建仓库，甚至不用自己开店，通过一个品牌整合上下游，年销售额达190亿元。“开店快、东西便宜、常被指抄袭”是公众对于名创优品的普遍观感，而产品质量问题也是名创优品的一颗不定时炸弹。

市场有观点认为，其门店商标涉嫌模仿日本快消品牌优衣库；公司绝大部分商品为中国制造，但却有误导消费者公司产品为日本产品的嫌疑。此外，2018年3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权。2018年11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。

线下客流数字化布局

名创优品是零售行业一个特殊现象。

过去数年，零售行业遭到电商的致命冲击，关店风潮席卷全国，商铺租金价格以每年12%的速度下滑；名创优品却是逆风飞扬。

这家2013年9月创立的零售实体连锁店，在两年多时间，在全球开设了1400多家连锁店，2015年销售额超过了50亿元。

中信出版集团出版的《超级连接》一书揭示了，其爆红的背后，其实是名创优品出色的供应链管理以及数字化运营能力，而从“量”到“质”的飞跃和逆袭，离不开近几年线下客流数字化的提前布局和创始人的战略眼光。 其“魔力”，不仅在于极致的供应链能力和出色的产品设计，也在于智慧门店的升级，它实现了规模化复制，从而走在了行业前列。

名创优品首席技术官（CTO）马玉涛一直强调数字化用户在零售行业的重要性，“实现数字化用户就是让‘人’在线，同时将其与‘货’和‘场’建立连接”。识别和理解消费者，不仅是名创优品继续扩张、保持竞争优势的必要条件，也是进一步实现“货”与“场”在线与连接的前提。

得益于智慧零售升级

名创优品在2019年进行大规模智慧零售升级，在900 余家门店中落地“优 Mall”产品。借助 Re-ID 等技术，实现门店客流数字化的同时，帮助企业提高管理效率，降低运营成本。通过“优 Mall”产品的技术支持，结合微信支付、小程序等工具，提高对进店客流情况的掌握，把线下客流在线化，形成私域用户池，以此作为二次沟通和触达的基础。

马玉涛曾经算过一笔账，“每年有 2 亿人走进名创优品店内消费，但同样是 2 亿消费者，在线上产生的 GMV（网站成交金额）显然高于线下。因为线上的用户是数字化的，可以随时再次触达、拉动复购”。但现在，假如门店的2亿消费者能实现 50% 数字化，能为企业带来的数字资产和销售增量便有了大幅提升的想象空间。

不断积累的私域用户池，让名创优品的门店获取更为科学的经营依据。比如，“优 Mall”可以依据用户在店内的活动轨迹，形成门店内部热力图，据此门店经营者可以判断店内哪些区域更吸引顾客，哪些货架顾客的停留时间更长，进一步对门店的动线设计、产品摆放等进行调优。为解决类似的门店管理问题，名创优品还有许多尝试，比如建立黑名单防盗窃货损，用数据分析决策、收银方式等等。对于单一门店来讲，这些尝试或许只能每月降低数百元成本，但放眼到数千家加盟门店的整体运营管理，每年则可节省上千万元。

名创优品智慧门店升级也为业界提供了参考范例：第一步，先提升客流数字化的程度，形成可分析、可洞察的私域用户池；第二步，在线运营私域用户池，与消费者建立二次沟通和触达机制，实现最大化的“开源”的可能性；第三步，选择简单高效的数字化工具，将单店的成功复制到更多门店，形成规模化效应，节省更多的经营成本。名创优品的智慧零售系统如图所示。

马玉涛解释了这一战略背后的动机：“如果仍像国内一样，用人的方式，去管理海外 90 个国家和地区的市场，显然不堪重负。所以，我们就把好的模式、流程和方法论等，通过技术手段沉淀下来，再进行全球化推广。”在数字化推力的放大效应下，名创优品或许就不用向海外增派大量人才，也能够保持在全球化市场的快速扩张，实现“百国千亿万店”的目标。

文/北京青年报记者 刘慎良
编辑/樊宏伟