补贴门槛提升，市场竞争加剧，新能源车企只有不断优化完善产品、推陈出新来提升竞争力，新能源车快速迭代也就不足为奇。产品迭代本应是皆大欢喜的好事，但由于缺乏经验，初创车企往往在定价、营销环节的策略与执行并不妥帖，对用户造成了困扰甚至是伤害。接下来通过解读国内头部初创车企在产品迭代方面的具体做法，对想要选购新能源车的用户提供一些参考。

作为国内头部初创车企，蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车2019全年销量分别为20565辆、16876辆、16608辆。虽然它们都没有达到年初许下的3万至4万辆的约定，但也不妨通过分析车企首款量产车型的迭代，来了解车企对于产品迭代的应对与策略。

1车圈海底捞-蔚来汽车

●车圈海底捞—蔚来汽车

2017年12月16日，蔚来ES8上市，推出的两款车型补贴前指导价分别为44.80万元、54.80万元，如果用户选择电池租用方案可享受车价减免10万元，电池租金为1280元/月。“车电分离”的销售模式降低了消费者的购车门槛；另一方面，车企拥有电池所有权，车主不必为电池的折旧、衰减买单。

延期交付的用户除了获得积分补偿外，蔚来汽车还升级了用户服务权益，其中包括不限次数的违章代缴服务，一年免费洗车15次，免费机场泊车和免费代驾服务。蔚来汽车通过自建服务体系及积分形式来补偿车主，但这样无疑是很“烧钱”的。

蔚来ES8六座版比同配置七座版车型贵8000元。而同为豪华电动品牌的中大型SUV车型，特斯拉Model X选装六座比选装七座要多花28100元。

在OTA升级软件还属于0到1的阶段，蔚来基于换电技术推出动力电池升级服务可谓开创了先河。2019年4月，蔚来公布了续航升级方案，用户可根据自身需求选择将现有的70kWh电池包升级为84kWh电池包，NEDC工况续航里程提升70km达到425km。长续航不仅增加了出行半径，而且减少了充电频率，为老用户升级用车体验。

续航升级服务分为永久和灵活升级两种，前者相当于一次性购买，后者为租赁模式。续航永久升级服务价格为5万元，灵活升级服务可按天付费，费用为66元/天。永久升级固然一劳永逸，但对许多用户来说，NEDC工况355km续航满足市内通勤使用，如果偶尔有跨城出行或长途需求，66元租一天动力电池就显得很划算了，灵活的升级方式照顾到用户多样性的用车需求。

官方宣称2020款蔚来ES8有188处配置得到升级，最大变化是采用了160kW永磁同步前电机和240kW感应异步后电机，带来的变化是百公里加速从原来的4.4 秒变成了现在的4.9 秒，同时在70kWh的电池包容量不变的前提下，NEDC续航从355km提升到了415km，牺牲了一部分动力，却换来了用户更注重的续航能力。

对于产品迭代，蔚来汽车总裁秦力洪如是说：“智能电动汽车产品的更新频率和维护老用户的感受之间，中间的学问蛮大的。把这个事平衡好可能要比把车做好要更难一些。”价格方面，2020款蔚来ES8相比2018款车型售价略有提高，但全系车型的NEDC续航里程数据也有明显提升，即照顾到老车主的感受，又弥补了老款车型在续航方面的不足。

首台车顺利交付代表蔚来汽车在特殊期间高效的运营与制造能力，按时交付产品，车企高管亲力亲为的交付活动，增加了用户被尊重与重视的好感，对用户的品牌忠诚度起到积极作用。于个人用户而言，这个颇具仪式感的交车仪式或将终身难忘。

编辑点评：

在迭代以外，蔚来汽车构建了以一键加电、换电站、超充站的补能体系，首任车主享有终身质保、终身免费道路救援及终身车联网的权益，服务无忧、保险无忧涵盖了车主日常用车的多种场景和需求。

作为豪华电动车品牌，蔚来汽车通过搞好用户关系来提升品牌溢价，重金投入换来车主的认可和超高的品牌忠诚度，构建了良性的车友社区，对品宣、市场营销形成反哺。有人把蔚来汽车比作“车圈的海底捞”，蔚来汽车的确是一个面向用户的企业，懂需求、会服务，在车型定价方面较为严谨，从一开始就推出“车电分离”的销售方式，伤害用户的傻事它不会干。

2 车海战术-威马/危机公关-小鹏

●车海战术—威马汽车

威马EX5定位于纯电动紧凑型SUV，首次推出6款车型，NEDC工况续航分别为300km、400km及460km。新车采用C2M（Customer to Manufactory）模式销售，即订单式模式，好处是帮助用户进行私人化定制、高端配置下放，但对工厂排产、数字化管理带来了更大的挑战。

对于北方地区用户，价值8000元的电池包油电加温系统推荐选装，通过柴油加热器的外部加温，维持动力电池的最近工作温区，从而提升冬季低温时充电速率和续航能力。

威马EX5智行2.0版正式上市，新车拥有400km、460km两种续航版本，补贴后售价区间为11.23万元-16.48万元。随着EX5智行2.0版本上市，威马成功将L2级辅助驾驶功能下放到10万元级别电动车上，一定程度增加了行车安全，降低长途驾车的疲劳感。

以北京地区为例，威马EX5智行2.0版的四款车型补贴后售价比2018款车型分别上涨3.0-4.5万元不等，但不难发现，18款EX5每台车补贴前后差价为8.25万元，19款EX5每台车补贴前后差价降为5万元。除了Living Pilot智行辅助系统，全系还标配了18寸低风阻轮圈、隐藏式电动感应门把手。

威马汽车并没有忘记“买得起用得爽”的承诺，如果您预算不够充足，威马还推出了EX5 Entry发现版300，补贴后售价为全系最低的12.98万元。

时间来到6月，威马祭出性价比杀器——EX5 400 Mate威盟版来替代Entry发现版300成为入门版车型，补贴后售价13.98万元，NEDC工况续航达400km，增加了定速巡航、倒车影像、Living Engine全车交互系统三项配置，这一万块差价花的可谓超值。

EX5 520车型换装了69kWh容量的电池包，拥有520km的NEDC工信部续航，0-100km/h加速时间从8.5s提升到了8.3s。配置方面，EX5 智行2.0 500车型为标配的Living Pilot智行辅助系统在EX5 520上为选装配置，选装价格15000元。

编辑点评：

从2018年9月上市至今，威马汽车共推出两个年款共计14款EX5车型，威马汽车的产品布局手段像极了当初HTC的“机海战术”，不同的是，后者换壳，威马换电池。不断推出车型的“小改款”，能够提高品牌的曝光率、热度，产品的快速迭代反应持续给用户带来新鲜感，但副作用也很明显，车型繁多、刚买即停产，用户常常顾虑是否再等等。

●经历危机公关—小鹏汽车

与蔚来ES8相比，小鹏汽车首款车型G3上市晚了近一年时间。购车及权益方面，小鹏汽车提供最低1成首付/5年分期的金融政策，小鹏汽车G3用户可享受包括智能远程诊断、终身流量畅享、终身无忧救援等9大车主权益。

2019年2月1日，小鹏汽车G3全系调整补贴后售价，上涨幅度在2.0-3.4万元不等，此举是为了应对2019年国家补贴政策做出的调整。此次涨价调整前，小鹏汽车提前告知用户相关消息，并推出“鹏友”保价计划。此次涨价理由充分，信息提前告知，并有保价的解决办法，小鹏汽车在产品定价方面的工作并未有失。然而平淡的剧情容易让人失去追剧的动力，不怕事大的吃瓜群众更爱看翻车现场。

相比老款车型，2020款小鹏汽车G3不仅续航提升，价格相对而言还有所下降，这引发了许多老车主的不满。在这种形势下，车企如何安抚好老用户，持续稳固消费信心才是重中之重。

针对已经预定2019款车型且未交付的用户，小鹏汽车称由于车辆已按照合同进行生产，无法转订2020款G3；不过，小鹏汽车提出了一定的优惠，即2019款G3有价值18000元的促销政策，同时还享受5年10万公里超充五折优惠权益，但车主对这种解决方案并不满意。

小鹏汽车董事长何小鹏道歉后，并第二次给出了解决方案：从即日起，3年内增换购小鹏汽车任意车型，在享受所有优惠促销的基础上，额外享受10000元专属补贴权益。然而董事长亲自挂帅也未能平息老车主的不满，维权行动仍在北京、广州等地持续。

编辑点评：

小鹏汽车用三版解决方案才平息了这场产品迭代引发的风波，用户长时间的维权行动为企业带来一定的负面影响，此次事件暴露了企业市场部定价及公关应对危机能力的短板，换个角度，经历也是一种财富。

全文总结：

技术进步快必然导致迭代快，尤其是初创车企的新能源汽车车主，经历着品牌知名度低、产品不完美阶段，他们是企业的种子用户，厂家在价格制定、车型推出等方面应该有更清晰且长远的规划。
越来越多车企进入了新能源这条赛道，企业想要打动更多目标客户，价格战是行之有效的方法之一。希望初创车企能积聚经验，对于产品把控体系更加健全，新产品在增配和续航的同时，提高一定幅度的售价，以平衡新老车主，将用户思维真正落到实处。

文/汽车之家 张文浩

编辑/温冲