重振销量，斯柯达只剩下“降价”一条路可走？

4月22日，在上汽斯柯达的线上发布会上，上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达品牌将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达2.45万元。调整之后，斯柯达车型入门价格已低至7.79万元，全系产品价格区间下探至7.79万-24.79万元。

“以前官降至多在1万元左右，而像现在这样的优惠力度还从没有过。”一名上汽斯柯达4S店员对北青报记者说：“降价主要是为了弥补今年2、3月份的销量亏空。”

如此说来，由于疫情影响，车企降价刺激市场似乎无可厚非。只不过，对于上汽斯柯达来说，其所面临的困境只是疫情？打出“最高降价2.45万”的旗号，真能让上汽斯柯达重整旗鼓？

数据显示，2019年，斯柯达在中国的新车销量下降了17%，至28.2万辆，全球销量同比下降了1%，至120万辆。2020年一季度，大众集团在中国市场一季度累计交付45.6万辆汽车，同比下滑35.20%，其中斯柯达品牌一季度共交付汽车2.9万辆，同比下滑54.90%，成为大众汽车在中国市场下滑最大的品牌。

不到8万元的售价，诚意还是噱头？

斯柯达将购置门槛降8万元以内，作为一款与大众品牌师出同门的合资品牌，表面上看，斯柯达不仅利剑指捷达品牌，也在尝试与自主品牌车企争夺份额。

但实际上，不到8万元的购置门槛，更像是一个吸人眼球的营销噱头。

在官宣降价后，斯柯达昕锐1.5L手动标准版官方指导价低至7.79万元。然而，记者向北京当地4S店询价后发现，目前多家经销商所售车型中并没有该款车型的现车出售。

销售人员表示：“现在店里只有1.5L自动舒适版车型在售，官方指导价是9.99万。”当记者询问能否定车时，销售人员表示：“7.79万元的1.5L手动标准版很难订到，即便订到车也要等2-3个月时间。因为低配车型性价比不高，所以很少有门店会进货。”

类似的情况，同样存在于柯米克、柯珞克等SUV车型。销售人员介绍说：“目前店里在售的柯米克车型，只有1.5L手自一体舒适版，官方指导价为11.19万。”

降维打击，斯柯达能赢？

从另一方面看，即便斯柯达所有配置车型均有现车，其产品力恐怕也难与捷达品牌乃至一众自主品牌抗衡。

以柯米克为例。2018年柯米克上市时官方指导价为10.99万-13.09万元。这在当时已经触碰到日系、韩系车价格区间，对于德系SUV来说还是第一次。应该说，通过价格打赢市场就是柯米克上市的初心。两年时间过去，柯米克官网指导价再度降至8.99万—11.19万元。然而，降价似乎并未让柯米克打开市场。从市场销量市场看，2018年卖出37143台（7-12月份）；2019年累计销量52660台；2020年一季度销量仅为4025台。相比之下，同样出自大众师门的捷达VS5销量却强劲的多。捷达VS5于去年9月上市，当年累计销量36705台；2020年一季度销量为20242台。

那么，柯米克到底输在了哪里？

从产品的层面看，定位小型SUV的柯米克车身尺寸为4409*1781*1606（mm）轴距为2610（mm），而定位紧凑型的捷达VS5，车身尺寸4419*1841*1616（mm）轴距为2630（mm）。从至关重要的“硬件配置”上看，售价11.19万元的柯米克自动舒适版采用1.5L发动机110马力，最大功率、扭矩分别为81Kw、150N·m；而售价8.48万元的入门级捷达VS5则采用1.4T发动机150马力，最大功率、扭矩分别为110Kw、250N·m。

“柯米克的动力表现虽然不算强，但能满足城市用车，而且斯柯达还是合资品牌。”销售小哥不断强调着斯柯达作为“洋品牌”的优越，像是抓住了一根“救命稻草”。

但是，与自主品牌较量，柯米克的劣势更加明显。同等价位的哈佛H6采用1.5T发动机，配以7档双离合，最大功率、扭矩分别为124Kw、285N·m。

从品牌力的维度来看，斯柯达这一有着百年历史的品牌，却未能在中国市场形成强有力的品牌支撑。上汽大众与上汽斯柯达虽同属于大众品牌，但大众的品牌价值非但没能在斯柯达变现，相反其光芒一直被“大哥”上汽大众掩盖。比如，柯珞克被称为换壳版的上汽大众途观，但2019年上汽大众途观的销量近25万台，逼近斯柯达品牌全系车型的销量总和。

应该说，考虑到眼下的疫情与低迷的消费环境，结合斯柯达自身产品力与品牌力，除了降价斯柯达已经没有多少选择。但分析认为，斯柯达通过降价或许能在短期内刺激销量增长，目的是为了“活下去”。所谓的降维打击，最直观的体现即是通过降价，从而凸显自身产品与竞品间的性价比优势。但结合斯柯达品牌来说，即便官降“高达2.45万元”，但匹配到产品身上，与很多合资、自主品牌相比，其优势依然不明显。

斯柯达如何与大众品牌区隔？

“价格调整只是为斯柯达125周年庆生的序曲，上汽斯柯达接下来将由内而外地展开与大众品牌的明显区隔。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示。据悉，大众方面最近已经与合资伙伴上汽集团结束了谈判，进一步确认了商讨帮助斯柯达走出困境的更多事宜。

“与大众品牌的明显区隔”，是否可以理解为复制一汽-大众新捷达品牌的路线？贾鸣镝在4月22日的采访中明确表示，在中国市场，斯柯达目前的对标对象是现代、福特、日产。这无疑给市场留下悬念，曾今背靠大众品牌尚未能与日系、韩系抗衡，如今通过与大众品牌进行“明显区隔”后就能实现？

贾鸣镝表示：“曾经我们忽略了发展品牌特色，而是更追求打造比大众品牌尺寸更大、性价比更高的产品，让客户觉得这是‘又大又便宜的大众’。如何抛弃包袱，让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战。如今，很多客户需要一款体现个性，但是又有高品质的产品，这是斯柯达产品的初衷。”从贾鸣镝的态度来看，与大众品牌的区隔是希望重塑斯柯达品牌，走出上汽大众“低端品牌”的阴影。

分析认为，与大众区隔后，斯柯达品牌应该会下探发展，其在欧洲的定位也是比较低端、大众化的形象。鉴于中国目前的市场形势，产品定位适当下调是一个选择。

但实际上，无论是品牌向上或是下探，斯柯达要重新树立品牌效应，要补的功课太多。

一方面，斯柯达积弊已久。从斯柯达近十年来的销量表现看，斯柯达的销量表现也曾历经高光时刻，直到2018年销量出现转折，这与国内整体车市行情趋同。斯柯达的销量走跌，是由于市场红利的退去后自身存在的弊端显现，主要体现在品牌溢价与产品力的孱弱，以至于如今推出大规模降价，但其自身产品实力，仍难以在市场形成竞争力，而接下来其他合资品牌降维打压，自主品牌丰富产品配置上攻，已然成为趋势。

另一方面，斯柯达进入国内时间相对较晚，虽然也曾通过签约明星代言，赞助运动赛事，以及赞助综艺影视等手段提升营销力，但实际上，一系列的营销手段并没有为该品牌能创造出可观的“品牌溢价”红利，而是一直游走在二线合资品牌行列。接下来，如果斯柯达要通过与大众品牌区隔的方式体现自身特色形成品牌力，那么，首先应当反思曾经的营销思路。

值得一提的是，斯柯达的品牌发展受阻，或许不能完全归咎于大众品牌的光芒，恐怕也与自身品牌定位模糊有关。而斯柯达的品牌定位矛盾不仅表现在市场，更存在于企业内部。就在去年年底，大众汽车首席执行官赫伯特 · 迪斯还曾公开表示没有重新定位斯柯达品牌的计划。迪斯认为：“眼下主要任务是增加斯柯达的产能，而不是重新定位品牌。”

但是，半年不到的时间，上汽与大众却又提出重新定位斯柯达品牌的计划。按照上汽大众方面的说法，未来斯柯达将作为一个“更具个性、小众”的品牌来打造，并否认采用捷达品牌的廉价车战略的说法。只不过，眼下斯柯达将入门车型价格降至7.79万元，又该如何解释？

无论官降“求生”还是与上汽大众区隔，如果不能明确品牌定位，在产品、品牌、营销等方面做出全面的改变，那么未来斯柯达恐怕将难以在捷达、大众，乃至众多合资、自主品牌中间找到适合的生存空间。

文/张宇豪

编辑/张宇豪