乘联会最新数据显示，8月全国乘用车销量156.4万辆，同比下降9.9%，环比增长5.4%创历年最低；1-8月，全国乘用车累计销量1300.1万辆，同比下降8.9%，降幅进一步扩大。

另一方面，自主与合资的竞争更加激烈。合资向下布局入门级市场，自主品牌份额逐渐被挤压。8月自主品牌销量同比下降10.43%，市占率为37.39%，市占率份额进一步缩水。

下滑大势中，更凸显企业综合抗风险能力的重要性。搜狐汽车·汽车咖啡馆推出系列报道《8月车企销量解读》。在销量的基础上，更关注市占率、利润、业务结构等关键要素，探究车企在市场下行期的经营逻辑。

对长城来说，8月的销量似乎仍在掌握之中。

数据显示，2019年8月，长城汽车共销售70199辆，同比增长9.52%。2019年1-8月，长城汽车累计销量达624094辆，同比增长5.79%。

2019年1-8月，国内SUV累计销售577.3万辆，同比下降9.6%。SUV市场一直是长城汽车的主战场，虽然车市下行，但2019年前8月长城在SUV市场的市占率“稳中有升”，由2018年的7.8%升至2019年的8.8%。依旧牢牢把握住了其核心领域的市场份额。

虽然长城汽车总销量逆势上涨，但不同于2018年，如今长城汽车的销量支柱已经由单一的哈弗H系，转向F系、皮卡等多项业务协同带动。与此同时，其主力产品H系、自主高端品牌WEY，以及新能源板块的欧拉品牌均出现大幅下滑。

哈弗H系前8月累计销量为28.5万辆，同比下降25%，约占长城总销量的45.7%。几乎占据了长城总销量半壁江山的哈弗H系，1-8月在SUV领域市占率约为4.9%，而这个数字在2018年是6.0%。在新能源领域，从3月到8月，欧拉品牌连续5个月销量下滑。在高端化进程中，WEY品牌在8月销量同比下降31.2%，前8月累计销量同比下降35.6%，在SUV市场中市占率仅为1%，略低于2018年同期的1.5%。2019年以来，WEY似乎很难出现月销过万的情景，长城借助WEY品牌来提升溢价能力的战略，短期来看仍较难实现。

财报数据同样喜忧参半。2019年9月长城发布半年报显示，2019年上半年，长城汽车营业收入为403.17亿元，同比下降15.93%；利润为15.2亿，同比下降58.95%，上半年收入利润双降；同时，长城的营业成本为348.1亿，同比下降9.37%，少于收入下降幅度，成本在收入中占比进一步提高。

另外，我们也从长城的这份半年报中，看到了挑战与机遇。

在半年报中，长城将净利润下降解释为“提高产品优惠额度让利消费者，并继续加大品牌推广力度及研发投入”，这凸显了长城在今年上半年“以价换量”的销售策略。从今年3月起，WEY、哈弗等品牌都推出了较大幅度的优惠来抢占市场，F系、皮卡也都有不同程度的优惠。

通过降价促销，长城汽车整体虽然销量跑赢大盘，但也侵蚀了利润率，今年上半年的毛利率由去年同期的20.77%下滑至今年的15.06%。销量陷入困境时，以价换量是一把“双刃剑”。推出大幅度优惠政策，可以在一时提升销量，但反过来也会侵蚀产品溢价空间，以牺牲品牌为代价换取市场份额，最终体现在财报的利润下降上。

除此之外，我们也从半年报中看到了长城的机遇，半年报披露长城零部件及其他收入为39.2亿，同比增长38.61%，在长城上半年总营收中占比9.46%，是除了汽车销售之外对营收贡献最大的板块。

在国际上，哈弗在俄罗斯投资兴建的图拉工厂，为品牌“走出去”提供了良好的机遇。刚刚结束的法兰克福车展上，魏建军也在WEY的展台上提出，“国际化的品牌，才是真正有价值的品牌"；在营销上，一系列的个性化与综艺营销主抓年轻消费群体这一增量市场，例如“保定工厂半程马拉松”这样的开放式营销案例，凸显了不一样的营销姿态。

对长城而言，这些喜或忧的数据，背后的关键词都是“开放”。当下，长城正面对收入下滑、利润空间被挤压、主力车型增长乏力等实际问题，更加需要深层次的“开放”。随着发展思路的转变，长城需要真正地从河北保定走向全国，乃至走向全球。手握哈弗、WEY、欧拉与皮卡这四大品牌的长城，开放逻辑不言自明。

哈弗销量结构转型 F系成为增长亮点

哈弗品牌，是长城能在逆市中上扬、抵抗风险的主力。但如今，主力产品在哈弗产品线内部正在转变。

8月，哈弗品牌销量为50239辆，同比增长17.04%，在长城汽车的总销量中占比71%。其中，H系销量31802辆，F系销量11725辆。在哈弗品牌中，H系贡献了64%的份额，这一份额在去年是94%。

作为多年的销量冠军，哈弗H6是H系中唯一一款销量过万的车型，但在其所在的这一市场中已经相对饱和，前8月累计同比出现了15%的下滑，哈弗需要新的增长点。

在放弃红蓝标战略后，2018年9月，哈弗正式宣布了F系的诞生，在2019年8月，哈弗F7重回万辆大关，销量为10036辆，前8月累计销售89101辆。

在营销上，哈弗将F系植入综艺，更贴近年轻消费群体；在销售上，F系的定位是国际车型，在俄罗斯等国际市场取得了月销过千的成绩。从营销的开放到销售格局的开放，F系的成功经验或将带给整个长城汽车新的思考。

数据背后，也折射出了哈弗品牌的隐忧。在售价上，哈弗品牌较大的折扣也凸显了长城目前存在的“以价换量” 思路。今年1-8月的SUV销量排行榜，哈弗H6虽摘取桂冠，但也是前十名的紧凑级SUV中折扣力度最大的。

高端化受阻 WEY销量同比下降31%

WEY品牌肩负着长城汽车冲击高端豪华领域的重任，但销量给WEY泼了一盆凉水。

2019年8月，WEY品牌销售新车7004辆，同比下降31%。2019年前8月，WEY品牌累计销售61134辆，同比下降35.6%。

WEY的首款车型VV7，在8月销量为1244辆，1-8月累计销量12211辆。作为WEY的首款车型，VV7可以说是长城的“心血之作”，处处都向着“豪华感”看齐，连VV7的最低配车型都被命名为“豪华型”。为了造型与功能性的兼顾，还配备了较为高端的流媒体后视镜这一配置，在配置方面的大手笔可见一斑。

而另一方面，VV7搭载2.0T发动机，配备四只排气筒，但百公里加速只有8.68秒，动力相比同排量星越2.0T版本的6.7秒、竞品领克02的1.5T版本8.2秒难说令人满意，同时油耗也居高不下。浮夸外表与孱弱动力形成的鲜明对比，也成为了VV7跌落神坛的主要原因。

VV5则可以被看作是“小号”的VV7。这款车在8月销量为1450辆，1-8月累计销量11085辆。由于这两款车从外形到配置的相似性较高，销量也显得较为同步，都出现了较大幅度的下滑。

VV6是唯一一款较为“走量”的车型，在8月销量为4310辆，1-8月累计销量34194辆。不同于VV7与VV5掀背的外观，虽然夺人眼球，但是也侵占了一部分的后排头部与后备厢的空间。VV6采取了传统SUV的造型，虽不算抢眼，但保证了后备厢的装载性与乘坐舒适性，实用性更强。

这表明，WEY的目标客户在选择SUV时，仍会以实用性作为主要依据，而不是只图外观好看或是配置炫酷。这种选择也同时表明，13-18万价格区间的消费趋势仍然处于理性消费。

高端化一直是长城汽车的一大掣肘。从2012年的H8到2016年的新品牌WEY，当新车营销热度与消费者的新鲜感过去之后 如何通过高质量的产品以及相得益彰的营销策略，来打造持久的产品力与品牌力，拉动整个长城品牌向上，提升抗风险能力，一直是摆在长城面前的一道难题。

长城汽车董事长魏建军

面对这道难题，魏建军寄希望于通过WEY的国际化，助力品牌成长。

在刚刚开幕的法兰克福车展上，长城汽车董事长魏建军宣布了WEY的全球化战略，全球化战略对品牌价值有着极大提升。他表示，WEY的品牌向上，一定要经由国际市场充分竞争，这对拔高长城集团形象、提升品牌溢价具有积极意义。

不知在国内尚且没站稳脚跟就急于国际化的WEY，未来能走多远。但对于一个新生的高端品牌，也许在其面对挫折时，需要多一些包容与耐心。

欧拉销量连跌5个月 皮卡初探市场成新增长点

2018年8月20日，长城发布了欧拉品牌；同年9月28日，长城宣布长城皮卡将正式成为独立品牌。

时至今日，刚满一年。

随着补贴退坡，新能源领域的厮杀已经趋于白热化。长城“入局”一年后，欧拉8月销量1225辆、前8月累计销量30309辆，连续下滑5个月。

目前的欧拉，主打精品小车路线。在一些城市，欧拉iQ被当做跑滴滴的利器，而欧拉R1则主打个性化。从销量的趋势中可以看出，在经历了2019年3月的爆发式增长之后，两款车型双双出现下跌。

究其原因，或是因为在2019年补贴退坡后，欧拉进行了全系大规模涨价所致。欧拉R1以及欧拉iQ最高补贴后售价上调15000元，并有部分车型取消随车配送充电桩。市占率的下滑，意味着在新能源市场中，欧拉暂且无法积累一定规模的用户基数，不是购车家庭的主流选择，在品牌影响力等方面不占优势。

另一方面，欧拉的产品力与产品定位存在一定偏差。

欧拉R1补贴后售价为7.18-7.98万元，续航里程351公里，续航里程虽然比较好看，但没有标配低温预加热温控系统，冬季寒冷天气实际续航里程堪忧。欧拉iQ补贴后售价为11.48-12.48万元，续航里程401公里，不及同级竞品比亚迪元EV535。在2019年第四季度，欧拉将推出全新车型欧拉R2，这款车的延续欧拉R1的设计风格，继续定位为微型车，只是车长和轴距略长。

在成都车展上，众多自主品牌厂家纷纷发力10-15万区间，相继推出续航在450-500公里之间的新能源车型，而合资品牌如东风雷诺更是降维打击，主动下探进入10万元内与自主品牌争夺市场。

前有狼后有虎，欧拉从产品层面来说，似乎更适合作为家庭第二辆车来使用，但第二辆车消费市场主要在一二线城市。随着一二线城市的人均汽车保有量逐渐饱和，市场增量有限，难以满足整个品牌的成长。

回顾一年的欧拉成长史，作为仍在成长中的品牌，欧拉“交学费”在所难免。在未来，欧拉需要重塑销量，铺开规模。这一切的前提是让市场满意的产品，这需要留给产品去证明。

除了欧拉，长城皮卡也迎来了一年的“考核”。在有爆款潜质的“长城炮”上市之前，风骏系列挑起了长城皮卡战略的大梁。8月，风骏销售新车11637辆，同比增长12.27%。2019年1-8月，风骏累计销售84590辆。

相较于其他自主车企，长城在乘用皮卡方面率先看到了机遇。在国外，乘用皮卡是车企销量的重要一极，福特F-150皮卡已经蝉联了多年全美销量第一。2017年10月1日起，政府将福特F-150从货运机动车辆归类为乘用车，这代表皮卡这一市场在一定程度上向乘用车打开了大门。

长城入局皮卡市场有先发的优势，在早年，长城汽车就以皮卡起家，最早推出的迪尔皮卡与赛铃皮卡成为了一代人的记忆，帮助长城完成了技术与资本积累，为后续SUV的推出打下了良好基础。

从销量来看，风骏月均过万的销量，成为了其竞争力的最佳注脚。相较于竞品车型，风骏在配置上更多地向乘用车倾斜，引入了较多的舒适与科技配置，风骏7搭载了智能网联系统，并推出了新能源车型，这都是适应当下皮卡新需求的改变。

搭载自动驾驶、智能网联等配置的长城炮上市后，或将会给长城皮卡带来新的增长点，更重要的是，皮卡市场也能因此被注入更多的活力。

当然，在寒冬时刻，长城也要有充足的定力。2019年第四季度车企鏖战将至，如何避免“以价换量”伤及品牌与盈利，或是长城接下来需要思考的重要问题。在7月份，长城汽车下调了10%的年度销售目标，此举意在避免销售部门背负过多压力，进而导致终端价格混乱。

魏建军不止一次在公开场合表示，车企要“耐得住寂寞”，这句话更像是在说当下的长城。收入利润双降，研发投入节节攀升。与过去的收入相比，长城显然更加着眼于开放与未来。

打造品牌需要时间，同样也需要坚持开放与投入。车市寒冬下，车企应少一些“立竿就要见影”的焦虑，多一些对未来的耐心与战略考量。或许这样的拉锯战对于长城来说，也并非是坏事一桩。

编辑/何登峰