4月23日，《朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引》（以下简称《指引》）正式发布。这是北京市首个医疗美容广告专项合规指引，也是朝阳区聚焦医美广告监管痛点、强化行业合规治理的重要举措。

近年来，随着医疗美容服务市场快速发展，互联网医美宣传业态不断兴起，辖区医美机构数量持续增长。但与此同时，部分机构存在未经审查发布广告、虚假夸大宣传、制造容貌焦虑、违规使用代言人、收费不透明、退费难等突出问题，消费者投诉举报居高不下，严重扰乱市场秩序、侵害群众合法权益。本次朝阳区市场监管局立足辖区医美行业集中、广告监管任务繁重的实际，聚焦群众反映强烈的虚假宣传、侵害消费者知情权、诱导消费、违规营销等痛点难点，制定该《指引》，为朝阳区内医美机构广告宣传提供了清晰、可落地的合规遵循。

据介绍，《指引》严格依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理办法》等法律法规，全面覆盖线下门店、互联网平台、直播带货、自媒体营销等全场景宣传渠道，重点明确三大核心内容：一是资质与发布要求，明确医美广告发布主体必须取得《医疗机构执业许可证》，发布前须取得《医疗广告审查证明》并规范标注审查文号；二是广告认定与红线禁令，清晰界定商业广告与信息公开的边界，列明虚假宣传、容貌焦虑营销、功效保证、违规代言、面向未成年人宣传等绝对禁止行为；三是合规操作与豁免情形，配套详细自查清单，明确正常诊疗咨询、客观信息公开等非广告范畴，避免机构误判违规。

《指引》坚持问题导向与服务导向相结合，既划定监管底线，又强化正向引导。通过明确合规标准、细化操作流程，帮助医美机构尤其是中小机构补齐合规短板，提升依法经营意识；同时以合规指引为抓手，推动医美广告监管从事后处罚向事前预防、事中引导转变，构建“监管+服务”协同治理模式，切实维护消费者合法权益，推动朝阳区医疗美容行业健康有序发展。

下一步，朝阳区市场监管局将以《指引》发布为契机，持续开展医美广告合规宣传培训、专项执法检查，督促机构全面自查自纠，严厉打击违法广告行为，不断净化医美市场环境，切实守护群众消费安全。

文/北京青年报记者 王薇
编辑/张丽