在潮玩店拿起Labubu盲盒，拆出的可能是“舍不得点燃”的香薰蜡烛；为凑齐一套积木场景，玩家得“蹲守”补货通知；AI潮玩、NFC联动手办扎堆上市，让玩偶能对话、能“召唤”游戏角色……曾经靠盲盒“圈粉”的潮玩市场，如今正跳出单一玩法：品类创新从摆件延伸到香氛、小夜灯等实用场景，AI、近场通信等技术让潮玩互动性更强，原创IP、文旅IP甚至体育IP轮番“出圈”。
中国不仅是全球玩具制造业的第一大国，也是全球玩具消费市场规模最大的国家之一。深企投产业研究院针对2025年中国潮玩经济行业的一份研究报告显示，2024年中国潮玩市场规模达到727亿元，增速为26%，即将进入千亿市场行列。传统玩具厂商向潮玩转型已是大势所趋。
潮玩的主要消费群体是年轻一代，尤其是95后、00后等Z世代，他们对新奇、个性化产品接受度更高。潮玩的不确定性给予人们惊喜与期待，满足了年轻群体的个性化、情感寄托与社交需求。
品类创新驱动产品多元化
“如果你在店里看到了Labubu盲盒，不要着急买单，不然可能会收获一个‘烧完即毁’的香薰蜡烛。”网友提到的香薰蜡烛是近来潮玩品牌推出的新品类，是热门IP在实体店为数不多的现货商品。与IP人物同款造型的蜡烛，点燃后和普通蜡烛无异，会融化直至燃尽消失，所以很多消费者购入后只是当个摆件。同类型的还有香氛、小夜灯、随行杯等产品，同样以盲盒形式发售，相比玩具既有装饰作用，又增加了实用功能。
品类创新成为市场增长的重要驱动力。潮玩产品不再局限于传统的盲盒和手办，而是向拼装积木、毛绒玩具、卡牌游戏等多元化方向拓展。龙头企业持续推动品类创新，形成多品类产品矩阵。例如，泡泡玛特推出的“怪味便利店”系列，融合了盲盒、香氛、抱枕和冰箱贴等新品类，丰富了消费者的选择。同期，52TOYS在6月份发布的两大IP CiCiLu和Pouka Pouka，产品覆盖搪胶毛绒、大体手办、泡面吧唧（大小可盖住桶装泡面的徽章）、胸针等。招股书显示，该品牌目前的产品形态涵盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具、衍生周边六大品类。
近期以来，在搪胶毛绒类玩具上架即被抢购一空的同时，部分BJD（关节可动人偶）产品同样“一娃难求”。如被粉丝称为“嘎子姐”的Zsiga，该IP的一款BJD玩具凭借拽拽的表情及丰富的可玩性，在社媒平台收获高人气，二级市场价格达到原价两倍甚至三倍以上。不想高价收购的玩家被迫学会了“改娃”，即购买相对没那么紧俏的盲盒摆件，自己动手拆下玩偶的头部，与其他品牌的BJD素体（无头部仅有身体）组合制成“迷你可动版”。相关的自制、改娃教程笔记超过百篇。
热门IP的拼搭积木同样畅销。如Labubu所属的The Monster系列，是泡泡玛特积木业务的首发IP，木屋、酿造、涂鸦、维修等5个单独发售的场景，可组成完整体“森林秘密基地”。每个单独的场景都有一个特别开发的专利“盒子”，便于展示成品，解决收纳问题。由5个盒子组合而成的完整体，是一面包含巨型Labubu在内的专属积木墙。目前，这些热门IP拼搭积木的部分场景也时常缺货，想凑齐一套的玩家需要“蹲守”补货通知。
据媒体报道，盲盒手办在潮玩市场的占比大约在28%，但是目前增速却在放缓。而组装、拼接类玩具占比提升到了23%，其次，手办、可动玩偶、毛绒玩具等细分赛道都迸发出了相应的潜力。因此，潮玩企业产品品类走向多元竞争是未来的主要趋势。
与AI技术加速融合创新
潮流玩具的核心仍是“IP与玩具的结合”，并未脱离玩具的本质属性。因此，如何将新技术应用于潮玩领域，成为了至关重要的环节。厂商通过把新兴技术融入玩具产品，能够赋予其更多功能与玩法，增强产品的互动性和可玩性。无线技术、红外遥控技术、语音交互、蓝牙连接、手势感应、触摸屏技术等，在行业内已得到较为普遍的应用，而AI等新兴技术与潮玩的融合尤其值得关注。
当手机扫描玩具的瞬间，现实中的潮玩便在屏幕上“活”了过来——这曾是AR技术为潮玩领域注入的新鲜体验。但今年以来，AR技术在潮玩赛道的热度显著降温，主流潮玩品牌与AR技术的关联也随之弱化。一方面原因是当前AR玩法更贴合低龄玩家的偏好，与潮玩聚焦的年轻群体需求并不契合。另一方面，通用AR小程序的普及打破了技术壁垒，用户无需依赖特定潮玩品牌或款式，就能轻松实现各类玩具的“活化”效果。这使得潮玩品牌失去了将AR技术作为差异化竞争力的动力，双方的绑定目前趋于松散。
生成式AI技术与潮玩的结合更加紧密。毛绒团子AI包挂Fuzozo、可以穿上毛绒猫咪时装的萌UU机器人、AI潮玩MEO、AI宠物Mochi……2025年6月开始，一批AI潮玩“扎堆”上市。生成式AI作为AI技术的最新分支，像豆包、DeepSeek、元宝等，已在图像生成与增强、文本生成及自然语言处理、音频与音乐创作、医药与生物信息学等多个领域得到广泛应用。当生成式AI与玩具相融合时，主要能提高玩具的互动性，使玩具更具人性化特征，如可以识别玩家的情绪并做出相应回应；能够实现连续对话，无需多次唤醒；能根据与玩家的相处过程不断丰富自身内容，成为人们的贴心伙伴。
NFC，即近场通信技术，在潮玩圈主要应用于游戏IP，作为增强用户体验、实现虚实联动的关键交互入口。早在2023年，泡泡玛特曾联手阴阳师推出NFC手办，通过NFC技术实现了手办与游戏的联动，玩家在《阴阳师》游戏内点击头像进入NFC功能，将手办底部靠近手机，便能把对应式神的Q版角色“召唤”到游戏中，还能与它们“对话”，并可获得试用对应指定式神（游戏中在阴阳师的命令之下所役使的灵体）的机会，带着式神参与战斗。2024年年底，泡泡玛特与蛋仔派对联名推出缤纷乐园系列盲盒，打开《蛋仔派对》游戏，触碰蛋仔派对缤纷乐园手办，即可触发NFC在游戏中获得新奇道具。
形象IP与内容IP共存
如今，迪士尼“顶流”不是米老鼠和迪士尼公主这些经典IP，而是以玲娜贝儿为代表的“达菲家族”。它们凭借独特的魅力，在无影视资源和文学作品支撑的情况下，同样吸引了年轻粉丝的关注。业内人士分析认为，在短视频凭借强感官刺激、高频场景切换的传播模式，重塑了Z世代的认知习惯与信息接收节奏后，传统依托长叙事内容（如动漫、影视剧）打造衍生玩具的模式被颠覆，能够承载短平快情感共鸣的设计师原创IP，迎来了全新的发展机遇与市场空间。
潮流玩具对IP有着极高的依赖性，设计师原创的形象IP目前仍然是主流。同时，IP的持续迭代为潮玩市场注入了新鲜血液，头部企业通过原创IP与授权IP相结合的方式，构筑庞大的IP矩阵，提升品牌价值。如金发碧眼、嘟嘟嘴、倔强可爱的小女孩Molly，由香港设计师Kenny Wong设计，是泡泡玛特的“开国功臣”和最具标志性的IP，为Molly穿上太空衣的MEGA系列更是脑洞大开，与设计、生活、艺术、潮流等多个领域开展跨界联名，包括海绵宝宝、粉红豹、可口可乐、艺术家Keith Haring、艺术家韩美林等，一步步突破着潮玩的边界。
不过，在激烈的市场竞争中，大部分品牌依靠自身力量培育原创形象IP的速度相对缓慢，难以跟上市场需求的变化节奏。因此，它们会选择通过获取外部IP授权并展开合作的方式，来提升自身的竞争力。在潮玩领域，形象IP与内容IP将在很长一段时间内保持共存的状态。
此外，潮玩品牌也通过建造乐园、布局ACG（动漫游戏）等方式不断丰富IP内容。位于北京市朝阳区的泡泡玛特城市乐园今年将针对约三分之二的区域进行重新规划设计，乐园二期工程计划2026年施工。同时，该公司成立电影工作室，将推出《LABUBU与朋友们》动画剧集，后面还会推出电影，继续深化原创IP的影响力。此外，《哪吒之魔童闹海》上映之后，全国很多地方都提出合作主题乐园的设想，北京光线传媒股份有限公司表示目前正在与部分重点地区洽谈具体合作模式。
除了经典IP、原创IP之外，新领域IP也值得被关注。如文旅文博IP，这一领域的发展主要由年轻群体对旅游及文化消费的需求所带动，甘肃省博物馆的马踏飞燕玩偶、苏州博物馆和湖北省博物馆联合推出的吴王夫差和越王勾践胖宝剑玩偶都是“出圈”之作。体育竞技IP同样值得关注，NBA球星盲盒、CBA球队手办等潮玩成为不少球迷热衷收藏的球星IP衍生品。
文/北京青年报记者 陈斯
编辑/汪浩舟
