观察|“史上最早双11”启动,“不卷最低价”之后还有哪些看点?
澎湃新闻 2024-10-17 20:28

又是一年“双11”到来,各大平台今年选择集体抢跑。

从10月8日以来,不到一周的时间,包括拼多多、抖音、淘宝天猫、京东等平台已先后宣布启动“双11”大促,时间跨度长达一个月。

10月8日,拼多多率先宣布启动今年的“双11”大促,当天,抖音也宣布“双11好物节”大促上线,活动将持续至11月11日24点结束。

10月14日晚上8点,淘宝天猫和京东则同步启动“双11”促销。值得注意的是,去年天猫“双11”预售开启时间为10月24日,这意味着今年双11活动比去年提前了10天,因此今年双11也被称为是“史上最早双11”。

在直播电商方面,10月14日,李佳琦直播间宣布同步开启今年双11。据统计,李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。

和往年相比,今年双11有哪些新趋势?除了明显拉长的大促周期,平台之间“拆墙”也引发外界关注:9月27日,淘宝正式宣布,消费者通过淘宝购物时,可以使用微信支付。10月16日,京东物流则宣布与淘天集团达成合作,京东物流将全面接入淘宝天猫平台。

“火药味”消散?不再卷“最低价”

去年的双11被称为“史上最卷双11”,电商平台、超级主播血拼最低价,今年,这种浓烈的火药味似乎有所消散。

去年,在“全网最低价”的口号中,京东采销直播间被推向台前,主题定为“价格低过李佳琦,现货9折起”。淘天集团则将“全网最低价”定为双11的核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。此后京东采销公开喊话李佳琦,炮轰李佳琦涉嫌“二选一”,更是把“最低价”之争推向高潮。

一度轰轰烈烈的“最低价”之战今年似乎略有熄火。

“不希望行业出现过度内卷的现象。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉向澎湃新闻记者透露,“我们希望有品质和保障服务的商家形成稳定的价格,在各个平台都保持统一,而不是在某个平台形成一个所谓的最低价。商家也比较欢迎这样的策略,希望能保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。”

深度参与今年双11定价策略的京东便宜包邮负责人告诉记者,今年双11期间,京东对低价商品的营销和传播是为了提供高性价比产品为导向,而不是追求绝对的最低价,“我们会选择在这个价格段和目标消费人群里,性价比更高的,我们更多追求的是靠谱的低价和有品质的低价。”

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示,平台竞争更需要比拼“价格力”,指的是在品类的每一个价格带都有竞争力,包含价格、商品质量和服务,而不是一味卷低价。整个流量体系都在完善,比拼的不是纯粹的低价,而是品质低价。

不过从优惠力度来看,今年各平台仍然保持了相当的投入。以拼多多为例,今年首次推出“百亿消费券”活动,第一轮活动将持续至12日24点,此前的“买贵必赔”还将升级为“买贵双倍赔”服务。

平台加速“互联互通”

此前淘宝和微信之间“拆墙”的消息曾成为舆论焦点。9月4日,淘宝官宣正式将全面支持微信支付,真正实现互联互通。

提及此次淘宝和微信的互联互通,淘天集团天猫总裁家洛告诉澎湃新闻,目标主要是向消费者提供更多的便利,而不仅仅是为了扩大用户规模和增加流量,“通过微信接入的新用户中,包括一定比例的购物并不非常熟练的中老年用户,我们为这些用户提供特定的运营策略,向他们推荐更精准的商品和优惠,让他们在支付链路上和购买链路上都有更好的消费体验。”

“互联互通”后,会为即将到来的双11带来哪些影响?吴嘉告诉记者,目前观察到的现象是,年轻用户群体以及下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长,“预期今年的双11,应该会是史上参与双11人数最多的一次。”

京东也加入了平台互通的大趋势。10月16日,京东物流宣布全面接入淘宝天猫平台,平台商家将能够选择京东物流作为服务商,从此淘宝天猫用户也能享受到京东物流提供的各类服务。

直播消费更理性

“整个直播电商的风口已经发展好几年,以前大家比较关注流量和在线人数,到现在这个阶段,人们才发现,真正能吸引消费者的还是主播的专业性和能否和观众实现稳定互动。”家洛表示。

他提到,未来直播的方向是品质化:真正能带来高质量的内容和服务,而不是仅仅追逐单场数据的爆发。

近年来,直播行业屡屡爆发负面新闻,超级主播“塌房”的消息也让外界对行业审视更加理性。

京东采销直播负责人告诉记者,如今消费者在直播间的购物会更加理性,而京东提供的采销人员和客服体系能给到专业的支撑,直播间没有解答的问题也可以转到客服在线给用户解决和服务。所以跟其他平台相比,京东直播对于用户全部的消费需求场景满足更有优势。

不过,超级主播的战斗力依然强大。数据显示,李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。预售首日,李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接,首日累计共售出超千万件国货产品,仍是当之无愧的“淘宝一哥”。

10月14日,曾被平台封禁的快手主播辛巴在账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播,正式征战“双11”。

“随着直播电商市场竞争的加剧,一些直播间和主播可能面临压力,赚钱难度有所增大。”对于双11期间直播电商的发展趋势,网经社分析师莫岱青告诉记者,“虽然直播带货的赚钱比例可能受到多种因素的影响而有所波动,但整体来看,直播带货仍然是一个具有潜力的赚钱行业。关键在于直播间和主播需要不断提升自身的竞争力和创新能力,以适应市场的变化和满足消费者的需求。”

编辑/樊宏伟

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