B端企业向C端突围:宁德时代为何从幕后走向台前?
21世纪经济报道 2024-08-17 18:05

B端动力电池企业宁德时代,正加速向C端突围。

日前,宁德时代全球首家线下品牌展示门店——新能源生活广场在四川成都开幕。首批入驻了搭载了宁德时代电池的40多个汽车品牌,70余款新能源车型。

作为一家产业链上的企业,宁德时代“大手笔”投入从幕后走向台前,抛开车企“中间商”,通过线下门店直接触达消费者,加速在市场中营造“选电车,认准宁德时代”的品牌认知。

事实上,这也并不是宁德时代首个TO C的举措,过去一年,线上线下频频“抛头露面”的宁德时代,正在变革的市场中,以电池品牌的身份尝试提高消费者对其产品的认知和信任,借助C端品牌影响力撬动B端决策。

从幕后走向台前,“宁王”正借力C端持续捍卫自己在市场中的话语权与主动权。

借力C端撬动B端决策

连续7年在动力电池领域位居全球榜首地位,宁德时代多年来作为行业龙头,在规模、技术、资金、研发等方面积累了多重优势与资源。

尽管业务规模庞大,但作为产业链上的企业,客户由各大主机厂构成,营销专注于B端市场,而非大众营销,位居幕后“闷声发财”的宁德时代,此前在B端、C端两个市场中,分别处于“龙头”和“隐身”两种境遇。

不平衡发展下,宁德时代主动走向台前,TO C野心显现,线下、线上两条路径包围,发起了一系列直接面向消费者的品牌攻势。

以宁德时代全球首家新能源生活广场为例,作为品牌首家线下门店,从规模上看,占地面积近1.4万平方米,集结了近50个品牌、近百款新能源车型,宁德时代“大手笔”投入,要抛开车企“中间商”,自己站在台前,通过线下门店直接触达消费者。

从服务模式来看,与线下展车门店同时落地的,还有宁德时代的后市场服务品牌——“宁家服务”,首批设置百家售后服务站点,为消费者提供电池基础保养、健康检测以及移动救援等售后服务。

从盈利模式来看,该家门店只展车,不卖车,暂时无法通过线下门店盈利,仅是作为直接接触消费者的渠道设立。宁德时代副董事长李平表示:“我们曾经说过‘不造车’。在这里我想说,宁德时代也不卖车。这是一个连接各方的平台,车企将成为平台上的主角。”

21世纪经济报道记者获悉,该门店展示搭载宁德时代电池的多款车型,展厅内讲解人员均由宁德时代自己配备,为顾客讲解内容也将着重于电池部分,包括电池质量、安全、原理等内容。作为一家动力电池供应商,直接触达消费者,宁德时代也在为消费者极力营造“买电动汽车认准宁德时代电池”的观念。

事实上,在线下门店开建之前,宁德时代过去一年就已在线下通过多种方式瞄准C端用户,一方面陆续在国内各大机场候机楼、高铁站投放新产品巨幅广告,抢夺用户视野;另一方面,宁德时代今年4月份亮相北京车展,作为动力电池企业代表跻身众多车企之间,展示公司的技术和产品,打造“选电车,认准宁德时代”的品牌认知。

线上营销方面,宁德时代也已开始主动求变。最为明显地体现在其社交媒体账号运营中,2021年、2022年在各个平台几乎“失声”的宁德时代,大约在2023年8月起开启密集更新,包括日常产品介绍、新品宣传、电池知识普及等内容,并开启相关直播,直面C端开启品牌建构。

“宁王”走向台前的同时,宁德时代董事长兼CEO曾毓群也开始抛头露面,在车圈“卷老板”时代高调出席多家车企新车上市活动,包括享界、阿维塔等品牌,现场宣传自家产品;在车展中也四处为合作车企站台,与多家车企老板互动。

宁德时代在半年报中指出,随着全球新能源市场快速发展,国内外企业电池产能快速扩张,存在市场竞争加剧的风险。在应对举措中,该公司提到,宁德时代将加速品牌推广,充分利用线上及线下传播渠道,提升终端消费者对公司产品及品牌的认知,提升产品的综合竞争力。

线上线下频频“露面”,过往在幕后“闷声发财”的宁德时代走向台前,但其面向的客户依旧是各大车企。发力C端,宁德时代也在尝试提高消费者对其产品的认知和信任,借助C端品牌影响力撬动B端决策,进一步强化品牌在消费者心中的地位,从而倒逼车厂采购决策。

“宁王”捍卫市场

战略方向决策源于市场环境的不同。宁德时代从过去的隐身幕后,默默赚钱,转向TO C战略,直接面向消费者发起品牌攻势,根本上还是为了捍卫市场。

从市场份额来看,中国汽车动力电池产业创新联盟的统计显示,今年上半年,宁德时代动力电池累计装车量达93.31 GWh,依旧稳居榜首,市场份额达46.38%,几乎分走国内动力电池市场的半壁江山;比亚迪位居其后,市占率达25.1%,两大公司相加占据国内市场超七成市场份额。

SNE Research数据显示,宁德时代已连续七年蝉联全球动力电池装车量榜首,今年上半年装车量达137.7 GWh,同比增长29.5%,仅宁德时代一家就占据全球37.8%的市场份额,同比提高了2.1个百分点。机构分析指出,随着高性能神行Plus电池以及新一代麒麟高功率电池的上市,宁德时代有望进一步提高其在中国国内市场的份额。

客观数据上来看,“宁王”地位稳固,且优势依旧较大。但纵向与宁德时代过往的经营情况对比,并结合当下的动力电池市场变化来看,宁德时代“躺赢赚钱”似乎已不再像以前一样容易。

宁德时代2024年半年度报告显示,上半年公司实现营业收入1667.67亿元,同比下滑11.88%,日进9亿元,行业龙头地位稳固,但在动力电池价格不断走低的情况下,这已经是宁德时代连续三个季度营收同比下降。

目前,动力电池行业还处于深度“去库存”状态,上半年国内动力电池产业产量是装车量的两倍,高于市场需求,行业仍然面临较大的压力。宁德时代电池系统上半年的产能利用率为65.33%,尽管高于行业平均水平,但还是不及过往状态。

告别高速暴增的“宁王”,积极寻找新的利益增长点。

海外市场方面,宁德时代150GWh产能扩建规划中。SNE Research报告指出,随着宁德时代神行电池、麒麟电池两款产品的推出,预计将其出口到巴西、泰国、以色列和澳大利亚,将使宁德时代更快扩大其全球市场份额。

但机构同时也指出,随着美国和欧洲宣布对中国制造的电动汽车采取保护主义措施,将可能会使韩国电池制造商受益。中国动力电池汽车加速“出海”,仍然存在着一丝不确定性。

横向来看,国内动力电池市场中宁德时代与比亚迪两大公司地位明显。但具体来看,与宁德时代向主机厂外供动力电池不同,比亚迪的动力电池主要供应自家新能源品牌汽车,自供的动力电池装机量占比约94.8%。相比之下,宁德时代作为一家动力电池厂商,并没有庞大的自供车型支撑。

此外,伴随着锂电池价格持续下滑,产业竞争愈发激烈。出于产能扩充与供应不足的焦虑以及降本增效的考量,为加强对汽车产业链的自主掌控能力,长安、上汽、广汽、吉利等多家整车企业都明确提出自研、自建、合建、入股等方式切入动力电池领域,开始后向一体化“造电池”和布局电池原材料。

目前,极电新能源、因湃电池、安驰新能源等依托车企的电池厂商已分得部分“蛋糕”,车企布局的动力电池业务初见成效。此后更多“不想为宁德时代打工”的整车企业现身动力电池领域,或将依托背后车企迅速“发育”瓜分市场。

在头部位置坐久了的“宁王”,也有了属于自己的焦虑。

当B端开始自食其力,宁德时代选择发力C端,跳过车企,以电池品牌的身份直接抢占用户心智,在市场中营造“选电车,认准宁德时代”的品牌认知,力推电池品牌纳入消费者选择电池的重要考量中,从而使得主机厂为获得更多市场份额而不得不向宁德时代采购电池。

逻辑闭环一旦形成,宁德时代的TO C战略也就开始奏效,而C端影响力的提升,相比于过往在单一B端市场的领先地位,也让宁德时代有了更多的话语权与主动性。

从当前市场中大部分车型上市明确将“宁德时代”电池标注,甚至部分“虚标”,将顶配车型才搭载的宁德时代电池作为宣传点之一的行为来看,通过品牌叙事完成B端到C端的鸿沟跨越,C端用户对宁德时代的认可不断提高,并已经影响到车企的宣传与决策,TO C扩张战略逐步奏效。

通过直接触达消费者,提高其对电池技术的关注度,加强电池营销,宁德时代试图在变革中的动力电池市场重塑行业话语权、夺回主动权。

编辑/樊宏伟

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