内容电商、即时零售杀入家电圈 多元电器零售渠道谋求相融共生
第一财经 2024-03-14 10:02

与往年不同,今年AWE (中国家电及电子博览会)上,抖音、美团、小红书等扎堆出现,这意味着内容电商、兴趣电商今年在家电零售中将扮演更重要的角色,与京东、淘天等电商平台以及线下渠道分羹,产品与内容一起卖、用户直达正成为家电创新零售的新风向。

当国内家电市场已经进入存量竞争阶段,这一变化也预示了中国家电零售模式正在进入新一轮变革期。

内容电商、兴趣电商扎堆AWE

在奥维云网(AVC)董事长文建平看来,家电零售变革大约每十年一个周期。

2002年,国美、苏宁突破百亿,2008、2009年它们超过千亿,那是大连锁时代。2012年,京东、天猫发力,进入电商平台时代。这两年,拼多多、抖音等崛起,直播电商异军突起,内容电商与货架电商结合;此外,即时零售颠覆了原来平台电商的运营逻辑,京东今天下单明天到,美团现在下单半小时后到;还有就是家电家居一体化,刺激了家装及家装设计师渠道的发展。

据抖音电商品牌业务家电领域负责人李文涛介绍,2022年,抖音大家电销售额同比增长398%,小家电销售额同比增长近200%。2023年,抖音家电的GMV增长三倍,商家数增加84%,存量商家收入同比增长18%。

"内容即产品,零售即服务。"李文涛说,在抖音上,通过直播和短视频,可以更好把卖点展现给消费者,像松下洗烘套装去年双十一聚焦养宠人群,通过达人矩阵使信息触达。抖音还利用"520"等节日节点,激发消费者的情绪需求,如便携式剃须刀。家电家居一体化使厨房、阳台、客厅场景内容播放量大增,嵌入式冰箱、洗衣机等嵌入式家电销售爆发式增长。

为给消费者更直观的购物体验,有的家电厂进行工厂直播,在生产线设十多个摄像机的机位,作为常态化直播场景,甚至将工厂直播间开放给经销商排期使用。李文涛说,工厂流水线、机械臂是好内容,自然会有好流量、好销量,此外还有企业做总裁直播。

在内容场与货架场打通方面,抖音把短视频与直播间、商品详情页、购物车链接。李文涛透露,过去家电安装要打售后电话,现在抖音与品牌合作,尝试把售后安装等环节也接入。抖音家电零售业务今年重点做以旧换新,计划投入10亿元以旧换新的补贴。

美团闪购也在积极拓展家电即时零售业务。美团闪购专卖店数码家电负责人王珍介绍说,美团2022年3月与小米之家合作,2022年10月与苏宁易购合作,还跟华为、苏泊尔进行各种尝试。美团闪购的消费电子用户,主要是小镇青年、学生等年轻化人群,95后、00后占43%,需求从应急转向追求便利。手持风扇、小冰箱、移动电源等小家电卖得好。去年开始与海尔、格力在北京合作尝试销售大家电,由离用户三公里以内的苏宁、顺电等商家配合。今年美团即时零售的四轮运力国内布局,会从88个城市扩大到150个城市。

"过去一年看到很多用户路径的变化",小红书商业大家电行业负责人帕蒂说,消费者不一定是按着渠道、产品、折扣来搜索,而是按场景需求来了解内容,相信普通人与普通人分享的好产品。小红书创造场景,激发潜在需求。

家电厂产品与内容一起卖

目前,国内家电市场已经进入存量竞争阶段,奥维云网的数据显示,2023年国内家电零售额约8400亿元,同比增长3.6%,没能恢复到2019年8700亿元的高点。开拓新渠道、新零售模式,成为家电企业拓展增长点的共同选择。

海尔智家中国区用户体验官徐志博说,今年家电市场的增长点,一是以旧换新,潜力很大;二是家电家居融合,京东、天猫已把家电、家居零售业务整合,线下很多家电、家居零售店也在融合;三是扩展新赛道,海尔与抖音、美团、高德地图等合作,扩大全域触点,把线上、线下渠道结合,他们与各地政府发起美好生活换新季也是与抖音联手,线下派优惠券。在此情况下,海尔内部以数字化变革来应对,员工全部上线,还设立了活动中台和企微平台。

为了顺应渠道新变化,博西今年在公司内部设了视频导购区。博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理吴澄透露,大家努力驱动2024年国内家电市场新复苏,新型电商渠道快速增长,他们也要把握住增量。博西在兴趣电商、内容电商上做尝试,设立了自己的直播团队。痛点是,线上卖高端有时讲不透,所以在公司内部设视频导购区。今年春节,博西与京东及小红书等推广洗碗机,从种草、预热到后期爆发,触达更多用户。

苏泊尔母婴业务负责人张园园也告诉记者,他们以电商渠道为主,继京东、天猫之后,今年重点布局抖音、小红书等渠道。因为现在抖音是消费人群主要聚集地,而很多妈妈去小红书了解育儿知识和内容,粉丝量、互动量较高,可以构建服务通道。

零售渠道碎片化的危与机

现在渠道碎片化、多元化,有的线下渠道商经营困难。中国家用电器协会副理事长徐东生向记者说,如今与消费者的接触点增多,做节目的人也能卖货,是流量经济,线上渠道越来越多。线上渠道信息快,但直接感触少,现场看一看,可能会刺激消费者原来没有的需求,所以家电销售渠道还是需要线上与线下结合。线下渠道商不只卖产品,还要提高服务能力。

"线上销售离不开线下高端产品体验的渠道,没有线下体验,线上也无从谈起,如何赋能线下渠道,是行业共同责任。线下也在变革,场景化转型也带来希望。"文建平说,直播电商异军突起、内容电商与货架电商结合,带来了新模式,也给线下渠道商带来了痛苦,最终将是渠道相互融合,看谁的效率好、服务好、产品好,谁取胜。

重百电器的相关负责人曾庆全说,面对困难,重百电器线上线下渠道结合,打通公域流量、私域流量,有1000万会员,并在社区设卫星店,了解社区居民家庭阳台、厨房等局改需求,带动相关销售;此外做B端的分销业务,还计划走出重庆市场。

做高端赛道的红星美凯龙的应对之策是做强客厅、卫浴等场景体验,内部把家电、家装、家居零售业务结合,形成分区,提供更多场景。

"现在消费者对新兴渠道接受度高,家电卖场、家居卖场、装修卖场、传统电商、新兴电商等线上线下渠道未来将相融共生。"惠而浦(中国)营销副总裁辛家宁预测说。文建平建议,各个渠道商找准自己的定位,现在流量渠道赚不到钱、利润渠道规模增长压力大,大家应该思考如何取长补短、相互促进。

编辑/范辉

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