富顺县城老城区西湖畔的火锅店，春节期间生意火爆。 曾庆怡 摄

一头连着从一二线等大城市回流的返乡大军，另一头连着对美好生活充满向往的小城居民……近年来，县域消费迎来升级，并在这个龙年春节展现出“热辣滚烫”的势头。

小县城里的茶饮大品牌多了

“春节期间，收入挺可观。我经营的两家餐饮门店营收相较平时几乎翻倍。”“95后”个体从业者小魏在元宵节前忙里偷闲时，粗略估算了这个“春节档”的收获。

小魏的家乡位于四川省自贡市富顺县。大学毕业后，他选择回乡创业并加盟了新式茶饮连锁品牌“书亦烧仙草”和连锁小吃品牌“掌门土豆”，在县城近年来兴起的两个热门商圈分别开了门店。

漫步县城，上海证券报记者留意到，小魏的门店附近集聚了蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、茶百道等全国性新式茶饮连锁品牌门店。“大众点评”显示，书亦烧仙草和蜜雪冰城在该县城下辖的人口聚集度较高的两三个乡镇也有门店。

不同于在寸土寸金的一二线城市往往只有一个柜台，这些品牌县域门店的面积更大，并有条件设置客区。

“龙年春节前，我刚从原来位于第一中学旁的小门面搬入这个大门面。春节假期大部分时间，门店的客区几乎全满。”附近一家茶百道加盟店负责人燕燕对记者说道。

天眼查显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰。在某外卖平台上，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年春节上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，经过最近五年的“跑马圈地”，新式茶饮连锁品牌在一二线城市的门店饱和度已经到了一定天花板。要想进一步突破，布局下沉市场或许是一个好的策略。

“县域新式茶饮市场实现健康、良性、有序发展的重要考虑因素包括供应链的完整度、食品安全的保障、场景的创新、客户黏性的新升级、服务体系的完善以及品牌调性的一致性和门店拥挤度的合理性。其中，整个供应链的完整度最为关键。”朱丹蓬表示。

蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨招股说明书显示，这几家新式茶饮企业的上市募资目的均涉及将资金用于提升供应链能力。

本地特色餐饮店晋升“网红”

返乡的人潮与县域升级的生活方式在带动新式茶饮消费的同时，也让部分具有地域特色的餐厅一跃成为“新晋网红”。

“这两年家乡开了几家环境不错的小院，正月初四决定当晚和阔别已久的好友小聚，但是当天上午给店里打电话预订，均被告知已经没位置了。”文文说。

文文所指的小院是富顺县城这两年新开的带有庭院的川味装修风格餐饮店，白天可以围炉煮茶，晚上可以吃火锅。其中，知名度较高的是率先在老城区西湖畔开业的“陶院火锅”。

“春节期间，我们店里基本是从上午9点多开始，忙碌到晚上11点左右。到了下午，室内外都坐满了前来围炉煮茶的客人；到了饭点，火锅的桌位也是爆满。尤其是正月初五之前，客人至少得提前一两天才能订上位置。”陶院火锅刘老板说。

记者了解到，这家店是刘老板与合伙人2022年从重庆返乡后开的。2023年，他们还在县城滨江路开了一家与“陶院火锅”装修风格类似、但主营烤肉和下午茶的店，该店也在春节期间成为人们聚会的热门选择。

“基层市场的消费群体比较稳定，一些有想法的年轻人从一二线城市回乡创业，带回了大城市的互联网思维和做事基因，这为县域消费潜力的挖掘提供了更多可能。”中国商业联合会商贸物流与供应链分会会长干为表示。

过年回家住酒店成新选择

记者了解到，这些年，富顺县的城区面积向西扩展了不少。与此同时，新城区的商圈更加繁荣，当地人的消费水平不断提高。

除了在新场景中细品家乡味道，“返乡游”的另一端还连接着“住”。

“假如老家没有常备的被子，床也不够大，那么住酒店是不错的选择。”有网友在社交平台上这样分享自己回家住酒店的考虑。

随着返乡到达量的提升和人们观念的转变，回家住酒店正成为部分人的选择，相关词条还在这个春节一度登上社交媒体平台的热搜榜单。这背后透出的一个迹象是：连锁酒店正在发力县域市场。

华住集团数据显示，2024年春节期间，旗下酒店接待超735万人次，酒店入住率按可比口径较2019年春节期间增加近12个百分点。值得一提的是，其三线城市的酒店入住率超82%，四线城市酒店入住率近80%。县城酒店入住率比去年春节假期入住率增加近12个百分点，其中，太康县、富顺县、稷山县、上蔡县、泗县、涡阳县、东平县、丰县、巨野县等酒店入住率均超120%（含钟点房）。

从家乡味之“食”，到返乡游之“住”，流动的春节之行中，县域消费迸发出不可忽视的活力。

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，2023年最新发布的数据显示，按经营单位所在地分，2023年全年乡村消费品零售额64005亿元，比上年增长8.0%，增速高于城镇（增长7.1%）。与此同时，农村居民人均可支配收入增速连续十多年超过城镇居民。这些变化反映出县域经济未来较高的活跃度。因此，许多国内外知名品牌都十分重视县域市场，并已进行相关布局。

“当前，县域经济具有增幅大、多样化的特点，实物消费、服务消费、体验消费、场景消费的资源都很丰富。2023年消费持续恢复，2024年将进入‘消费促进年’，消费潜力也在2024年春节期间得到集中体现。未来，县域经济将成为我国经济发展的重要组成部分。”洪涛说。

编辑/樊宏伟