普华永道10月17日发布《在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇》调研报告。调研发现，大部分受访在华跨国企业一如既往看好中国市场，市场规模、经济增长和消费者认可是吸引跨国企业在中国市场持续投入品牌建设的三大关键因素，但是跨国企业也面临着地缘不确定性、市场增速放缓和中国本土品牌竞争压力大等问题困扰。

普华永道全球跨境服务中国主管合伙人黄耀和对上海证券报记者表示，一直以来，中国经济长期向好的发展趋势和超大规模的市场优势，对跨国企业形成了强大吸引力。同时，中国政府多措并举，持续扩大高水平对外开放、不断优化营商环境，为跨国企业继续深耕中国市场注入了强劲信心。

“我们也必须认识到，随着本土消费者需求的日益多样化，跨国企业也需要不断做出转变，加快自身本土化进程，提升品牌在中国市场的关联度，为本土消费者打造更加多元、可持续性的品牌，从而赢得更多发展机遇。”黄耀和说。

据介绍，今年9月，普华永道在上海举办了以“重建品牌相关性”为主题的跨国企业高管会议，对来自十余个行业的百余位跨国企业高管进行现场调研，以了解他们对目前中国市场品牌竞争、建设与管理的看法，以及跨国企业未来在华的发展计划与考量。

调研显示，大部分跨国企业始终看好中国市场。超七成受访企业（75%）未考虑将生产和采购移出中国，小部分受访者正在考虑移出或者已经开启转移进程。在中国之外，受访企业考虑的生产或采购基地主要是东南亚国家（36%）、印度（26%）、欧洲（26%）、美国（21%）和墨西哥（21%）。与此同时，今年以来，中国不断加大对外商投资的支持力度，《关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见》等政策纷纷发布。超过半数的受访企业认为近期颁布的这项外资促进政策有利于提振企业投资信心。

在品牌建设方面，跨国企业品牌在中国机遇与挑战并存。调研显示，超过八成受访企业表示中国庞大的消费市场是吸引其持续投入品牌建设的主要因素。而经济增长前景（47%）与消费者认可跨国企业产品及服务（45%）分别排在第二、三位。此外，有利于生产的因素诸如供应链、人力资本等也是跨国企业的重要考量。从行业角度来看，庞大的市场仍然是所有行业排名第一的考虑因素。而对于金融业、健康产业和制造业来说，经济增长前景仍然是排名第二，与整体情况一致。但对于消费和TMT行业来说，消费者的认可则是其认为第二大具有吸引力的因素。

超七成受访企业表示，已制定了针对中国市场独立的品牌发展战略，但仅有不到一半的受访企业表示其独立品牌战略能够适应中国市场。这也凸显了在市场格局快速变化的情况下，外资品牌仍需要不断调整品牌策略以适应市场的发展。四分之一的受访企业表示暂未有针对中国市场的独立品牌战略，但其中大部分企业都认为这是非常必要的，并已经在制定进程中、或计划制定。

编辑/樊宏伟