平替景点成流量密码,网红标签能承载文化内涵吗?
解放日报 2023-10-14 15:54

松江有轨电车配上大草坪成了上海“小镰仓”;蓝白配色地中海风格建筑加上特定角度拍照,商场秒变“小圣托里尼”;废弃矿山和湖水叠加滤镜就是“小冰岛”……

近年来,抖音、小红书等社交平台上,“小瑞士”“小冰岛”等平替(平价替代)景点层出不穷,成为旅行的流量密码,引起众多游客前去拍照,国庆长假期间更是成了热门打卡点。据不完全统计,社交平台上有至少62个“小瑞士”、22个“小冰岛”,游客为何为什么热衷于打卡“小字辈”景点?

松江“小镰仓”和商场“小圣托里尼”

无论是清新自然的日本镰仓,还是温情浪漫的希腊圣托里尼,在小红书和抖音等社交平台上,只要加上“小”字前缀,就能找到一批上海“平替”,很多并非传统景区,更像是“打卡点”。

以最火的上海“小镰仓”为例,主要集中在松江有轨电车沿线区域,由于黄色的车厢很亮眼,加之草坪绿地等背景,再叠加相机滤镜,一套颇有日系风情的照片就能在小红书上吸引千余人点赞。还有博主细心分享打卡点和拍照角度,无需任何花销,任何网友照做就能拍出同款美图。

而上海“小圣托里尼”更为夸张,爱琴海购物公园一处地中海风格建筑,因其蓝白的配色以及教堂穹顶和风车,就被网友奉为网红打卡点。

不仅是上海,“小镰仓”“小圣托里尼”“小瑞士”等“小字辈”景点在全国广泛分布。记者从抖音获取的数据显示,在热门旅行目的地中,“小冰岛”以高达4135.1万次的播放量,成为最受网友欢迎的“小字辈”景点。“小镰仓”“小巴黎”“小瑞士”等话题均有千万级别的播放量。

巨量算数经过统计发现,全国至少有9个省19个城市,共计拥有22个“小冰岛”。其中浙江省拥有最多“小冰岛”,安吉、金华、永康、台州、宁波、温州、丽水、杭州都拥有至少一个“小冰岛”,杭州则有3个,分别在铜鉴湖公园、凤凰创意园和山下美术馆。

“小瑞士”的数量比“小冰岛”多了近3倍,在国内的分布也更广。全国有22个省市自治区拥有“小瑞士”,共计62个打卡点。

在新疆、西藏以及川西这些风景秀丽的地方,密集分布着大量“小瑞士”。四川5个城市拥有13个“小瑞士”打卡点,其中5个在阿坝州,分别是四姑娘山、观音桥、达古冰川、鹧鸪山自然公园和毕棚沟。新疆也有8个“小瑞士”,其中以伊犁和阿勒泰的风景居多。

若是把统计样本扩大,实际的中国“小冰岛”“小瑞士”可能还要更多。

“小字辈”景点的网红要素

“小字辈”的平替景点,并非近几年才出现的新鲜事。早在明清时期,“小苏州”“小杭州”的叫法已经颇为流行,不少商业活跃的城镇都冠之以名,以凸显其经济发达、生活富足。民国时期,上海已成为远东地区的明珠,“小上海”的叫法也开始多了起来。

“想要成为‘小字辈’景点,其实门槛并不高,经典元素凑齐,就是平替的第一要义。”巨量引擎商业分析总监罗丹举例,冰岛有许多“看起来不像是在地球上”的独特地貌,比如黑沙滩、冰川、裂谷等。对于平替“小冰岛”来说,只要包含山、湖、木船就够了,有些哪怕没有木船也可以。

金华“小冰岛”原本是废弃的采矿区,因山体通体黑色,山下湖水相映,酷似冰岛的黑沙滩。皑皑白雪覆盖在黑色的山体、石头上,旁边就是幽幽的湖水,“小冰岛”就诞生了。

从瑞士到“小瑞士”,只要凑齐高山、湖泊、绿草三个元素。如果想打造一个“小圣托里尼”,则需要有蓝顶白墙的房子、大海和码头。如果还有落日,那就更具神韵了。

罗丹表示,很多打卡攻略中,博主会事无巨细地教大家找刁钻的角度、摆姿势,甚至,连滤镜怎么调,参数都直接贴出来。当经典元素备齐后,只要找准拍照角度,再调下滤镜,拍出来的效果就能以假乱真。

不过他也认为,一些所谓的“小字辈”景点,并不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛蓝的湖泊和延绵不绝的大草原,这样的“王炸组合”远胜于瑞士的风景,有人评价“早知有伊犁,何必去瑞士”。杭州良渚古城遗址公园,因为公园内有一处鹿苑,被网友们称为杭州“小奈良”。实际上,这里承载着中华民族五千年的历史与文化,值得每一个人去游览了解,遗址公园的模式提供了最具现实观感的历史教科书。

标签化营销是把双刃剑

前几年,旅游业受到不小的影响,无法出境的游客,只能在国内寻找平替,一些景点依靠“小××”的宣传搭上了互联网流量的快车,借着外国知名度,营造出更高端、更精品的感觉,从而达到营销目的。

“当前一些群体存在的从众心理和打卡式旅游习惯,催生了一批社交媒体上‘小××’的出现。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为,优质景区通常不会简单采用“小瑞士”“小镰仓”之类标签作为营销手段,更多的是在小红书、抖音等平台上的自媒体营销号或是个人博主的引流手段,“但也不排除有些景区尝到了‘标签化’的甜头后采取了默许的态度。”

罗丹也表示,各大社交平台也起到了助推作用,被“种草”的观众想要“到此一游”,随之催生打卡经济,这改变了传统景点出圈方式,让一些“小众目的地”成为“网红”。尤其是一些缺乏知名景色与悠久历史的普通景点,有了“小××”的名头更容易为人所知。值得警惕的是,消费主义和网络流量正是利用了这样的心理,通过景观布置、铺天盖地的宣传,人为打造一个个“小瑞士”“小镰仓”。

虽然“小××”在近几年更为走红,但以国际著名景区类比自身景区的做法并不新鲜。吴本以三亚举例称,早在上世纪90年代,三亚就被誉为“东方夏威夷”,借此打出了一定的知名度。不过如今三亚无需以“东方夏威夷”自居,其自身鲜明的旅游目的地形象已经确立。她认为,与三亚类似,一些极具资源禀赋的景区在发展初期,可以适当借用社交媒体的标签化传播手段打响知名度,但是标签化的营销手法是一把双刃剑,过分依赖“小瑞士”等名号反而会限制景区自身特点的发挥。

还有一些景点单纯为拍照打卡而生,让跟着旅行攻略去玩的人大呼上当。《2022美好城市指数白皮书》数据显示,15.64%的抖音用户表示,线下打卡与在抖音上看到的“小××”景点差别过大,单薄的网红标签实质上无法承载目的地背后应有的文化与内涵。

罗丹认为,当下冠上“小××”的外号,或许能帮一些景区快速找到定位、招揽游客,但长远来看,它们的特色与差异就会被抹平。

在吴本看来,景区想要长红,不仅要依靠“小××”流行来引流,更要关注自身软硬件的发展来“稳流”,如果景区运营存在硬伤,即便依靠“小××”吸引了一波客流,也会引发恶评,反而伤害了景区未来的发展。“比如我们的一些江南水乡古镇,早前曾在海外旅游杂志中被誉为‘东方威尼斯’,吸引了不少对其期望颇高的西方游客,但是受困于运营不佳、特色趋同等限制,最后在TripAdvisor上反而招致了一些差评。这类‘反噬’效果也要引起景区的警惕。”

文/解放日报记者 查睿

编辑/崔巍

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