酱香拿铁、手机新品刷屏,信用卡存量时代“花式”突围
第一财经 2023-09-07 17:05

“美酒加咖啡,XX银行请你喝一杯”。近日,瑞幸、茅台联名的酱香拿铁爆红后,不少银行借势营销,通过积分换购、折扣、定制礼品等活动进一步激活客户。短短几天时间,包括招商银行、浦发银行、兴业银行、宁波银行、民生银行在内的十余家银行扎堆推出与“酱香拿铁”相关的福利活动。

同样的场景也发生在近期大热的电子消费领域。近日,华为、苹果、OPPO等多家手机厂商新品扎堆上市,市场关注度飙升。据第一财经记者了解,目前银行正试图通过各类优惠福利活动集中切入电子消费场景,进一步激活存量客户。

紧密关注消费场景热点是不少银行正在做的事,记者注意到,近阶段,主打存量激活、精准拉新的活动“内卷”出了新高度。在这背后,信用卡存量竞争的挑战初显,规模指标持续承压、不良率下降困难的背后,银行试图用 “破圈”营销、减费让利、优化管理等方式深耕存量市场,寻求破局之道。

银行发力消费领域

苹果秋季发布会定档9月中旬后,已有信用卡机构开始提前预热。

“Apple新品来袭,官网购全系产品最高享24期0分期利率。”在招商银行掌上生活APP上,针对苹果新品的消费已经提前造势。招商银行信用卡方面对第一财经记者表示,除免息分期外,后续或还将推出新活动,通过指定渠道购买苹果产品可参与额外抽奖活动,奖品可能包括分期购机免单、免还款金等。

招行相关负责人表示,将信用卡与经典产品绑定在一起推荐给客户是一种高效推广方式。招行此前一直进行相关探索,从2003年“牵手”惠普电脑开启商品的免息分期模式,至今已有20年。

而针对“空降”、供货紧俏的华为Mate60 Pro,不少信用卡机构也积极借势进行线上营销,引导分期消费。例如,交通银行信用卡在某社交平台推广,客户在9月30日前持有指定系列信用卡,满足一定条件,可在指定渠道办理12期免息分期。不过记者发现,在该信用卡平台,华为Mate60 Pro处于“已售罄”状态。

有业内人士分析,由于华为新品“空降”迅速,大多银行并未提前做好准备。目前即便有活动,由于供货量暂时不足,效果也相对有限。因此,部分银行目前计划集中火力瞄准9月中旬的苹果产品发布节点。

事实上,“金九银十”是传统消费旺季,其中,中秋、国庆两个假期更是居民消费的高峰,也是不少信用卡机构在规模承压之际的“兵家必争之地”。而与往年相比,今年信用卡发力的时间节点更为前置。

茅台、瑞幸联名咖啡“酱香拿铁”爆红为银行提供了新的契机。不少银行借势跨界营销,通过优惠折扣等消费“薅羊毛”活动,切入用户消费场景。

部分银行选择以采用发放优惠券、折扣补贴的形式让利促活。例如,持浦发银行信用卡打折后可12元享受原价38元的联名款‘酱香拿铁’”;兴业银行杭州分行则可在兴业生活App上购买瑞幸优惠券,享受55折优惠。

还有银行结合存量运营中的积分模式发放福利,例如,招商银行推出999积分可免费兑换“酱香拿铁”、9.9元限量抢购瑞幸咖啡等各类优惠活动。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示,商业银行借势营销行为历来有之,尤其是信用卡具有高度的消费属性,此类营销动作能够借助热点快速获取市场关注、扩大机构品牌传播。不过,当前银行的这些营销手段更注重即时性,常态化的用户运营手段有所欠缺,待竞争退潮或粉丝群体“上头期”过后,重新审视信用卡价值,未必能够继续留存客户。因此,银行还是要围绕这部分群体的消费及行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段,在信用卡领域的消费分级趋势有所增强的背景下,开展更为深入的用户洞察,通过深化“场景+生态”的精细化服务来稳定和提升这部分群体的价值。

信用卡存量时代压力巨增

集中发力消费热点营销、“真金白银”打折背后,本质上是银行信用卡存量竞争时代日益焦灼的增长压力。

去年7月,原中国银保监会颁发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(下称《通知》),一方面要求银行整顿存量,对睡眠信用卡进行动态监测;一方面对增量设限,要求对单一客户设置本机构发卡数量上限。

《通知》规定,要求存量业务在2年过渡期内完成整改,并在6个月内完成业务流程及系统改造等工作,改造后新增业务应当符合规定。

目前离最终整改过渡期结束不到1年时间,大多数银行都已提前布局,从“跑马圈地”拼规模向“深耕细作”稳存量方面转变。

一个显著的信号是,近期披露的半年报中,头部梯队的信用卡交易额几乎全线收缩。从国有行来看,在披露信用卡相关数据的银行中,报告期内交易金额前三甲分别为建设银行、交通银行、工商银行,交易金额为1.43万亿元、1.43万亿元、1.09万亿元,同比分别下滑0.69%、5.18%、7.63%。而在股份行中,招商银行、平安银行、中信银行在报告期内交易额分别为2.37万亿元、1.54万亿元、1.36万亿元,同比下滑0.67%、13.7%、2.03%。

资深信用卡专家董峥认为,半年期交易额下降数据不一定具有代表性,还有待全年的数据观察。不过从目前情况看,下半年银行信用卡端的压力或有所增加。

与此同时,信用卡和借贷合一卡数量开始出现下滑。人民银行发布的《2023年第二季度支付体系运行总体情况》(下称“第二季度支付体系运行情况”)显示,截至二季度末,信用卡和借贷合一卡7.86亿张,环比下降0.59%。相比去年同期减少2100万张,同比下降2.6%。其中,部分头部银行流通卡量亦不断减少。招商银行在半年报中提到,截至报告期末,该行信用卡流通卡约1亿张,较上年末下降2.29%;截至6月30日,平安银行信用卡流通数为6863.44万张,较上年末下降0.5%;截至6月30日,浦发银行信用卡流通卡数4981.59万张,较上年末下降2.95%。

破局之道

存量经营的时代,对信用卡机构而言,大力推动“借钱“之余,客户如何顺利“还钱”也是关键。

第二季度支付体系运行情况显示,二季度末,信用卡逾期半年未偿信贷总额896.46亿元,环比下降9.45%,占信用卡应偿信贷余额的1.05%。

但从半年报来看,信用卡不良率呈现两级分化态势。不少银行信用卡不良率控制在2%以下,也有部分银行信用卡不良率突破了4%。根据Choice数据,在15家公布信用卡应收账款不良率的银行中,有13家不良率出现同比增长,其中9家银行信用卡应收账款不良率突破2%。

交易额缩水、不良率升高之下,信用卡的破局之道在哪里?在各大银行半年报中,深耕存量经营成为关键词。平安银行表示,将深化存量客户经营。据悉,该行已主动优化授信方案,增加优质额度投放,加大贷后催收力度。招商银行在半年报中也强调,公司持续深化分层分类服务体系,聚焦总分行战略客户行业专业化经营、高质量获客和存量客群深度经营。

苏筱芮指出,信用卡上半年业绩反映出信用卡用户获客遭遇瓶颈、规模指标承压的现实。在交易额收缩、不良率提升的情况下,建议银行机构一是深化科技赋能,带动信用卡业务布局走向精耕细作,对业务从辅助支撑转向主动赋能;二是深化信用卡场景生态和用户权益闭环经营,强化信用卡APP价值竞争力,一方面通过APP平台将场景生态向广度延伸及向下沉市场深入,另一方面基于场景生态将金融服务嵌入并联合外部服务平台、商户丰富用户权益,提升用户对APP的使用体验,增强APP服务价值。

“信用卡业务进入存量时代,一方面是唤醒睡眠卡、提升低效卡交易额,另一方面则是通过产品和权益设计更贴近用户刚性消费需求,以触达其他竞品用户的目的。”董峥表示,2023年,信用卡行业变局已经到来。银行唯有把握新规,实现“重拉新,轻存量”向“重存量,要效益”转变,让手中的用户把卡用起来才是为发卡银行带来效益的有效途径。对于大行而言,应把过去扩大规模的经营模式转向存量用户经营。对于中小行而言,应追求精准“拉新”,获取高质量客户。

编辑/樊宏伟

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