2023年中国跨境电商交易会（秋季）刚刚落幕。制造工厂、跨境卖家、电商平台巨头、贸易综合服务商……短短3天，在这个舞台上，他们寻觅伙伴、洽谈合作、挖掘商机，直面来自全球的竞争，又展开新的合纵连横。

历经十年，中国跨境电商壮大发展，年度进出口规模首次突破2万亿元。随着国际贸易深刻转型、全球市场高速增长，未来跨境电商将呈现出哪些发展新趋势？广东如何发挥跨境电商和产业双重优势，持续为中国贸易高质量发展探路？

“跨境电商+品牌化”从野蛮生长到精耕细作

“做了多年研发生产，现在到了做品牌的好时机。”参加本届跨交会的3天里，这是深圳联合在线科技有限公司首席执行官廖会成的最大感受。

这家来自深圳的科技企业专注研发生产智能眼镜设备，积累了丰富的技术资源。“相比传统外贸，跨境电商直接面向消费者、推广成本低、市场更广阔。我们要用好跨境电商打造自有品牌，这也是目前很多中国科技品牌‘出海’的重要趋势。”廖会成说。

中国跨境电商发展之路上，“品牌化时代”开启了。

“历经10年发展，中国跨境电商已从野蛮生长到了精耕细作的阶段。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜认为，在中国卖家通过跨境电商出海的道路上，品牌化、数智化和合规化，已成为提升综合竞争力的必要途径。

会上发布的《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》中，两组数据印证了这一点：亚马逊上，过去3年来自中国的品牌型卖家数量增长近2倍；中国卖家超过1/3的产品销量，来自过去12个月内创建的新选品。

跨境电商巨头希音（SHEIN）已迈出了重要一步。今年5月，希音宣布已在巴西、美国推出平台模式，并计划将这一模式推广至全球市场。此前，其运营模式主要是独立站自营模式，供货商无法直连消费者，品牌价值难以沉淀。

“我们将持续带动服装产业转型升级，提升附加值，5年投资5亿加码供应商赋能与创新，携手服装企业共同做强自主品牌的全球影响力。”希音相关负责人说，在自营品牌与平台双引擎发展模式带动下，一方面借助已建立的服装品牌辨识度与知名度，以自有品牌自营模式继续深耕时尚领域，另一方面也通过其他品类满足消费者更多元的在线消费需求。

在平台模式下，希音也推出自主运营和全托管两种运营合作方式，为卖家提供“菜单式”选择。对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，希音提供代运营服务，让这些卖家可以专注自身擅长的产品环节；对于有自主运营经验的品牌与卖家，希音则通过平台资源和品牌打造经验，赋能品牌进一步发展与成长，助力扩大品牌的影响力与知名度。

从“产品出海”到“平台出海”、再到“品牌出海”，中国跨境电商的发展与升级，正呈现出更多新趋势。

“中国品牌全球影响力持续上升，已具备出海的实力和底气。未来中国跨境电商的品牌化路径，将逐步从单一卖货向品牌塑造转型。”谷歌中国代理商管理部跨境电商行业总经理刘步驰说，从凯度BrandZ全球化品牌50强榜单来看，中国品牌力量整体增长，尤其在发达市场的品牌得分显著上升，增长强劲。

纵腾集团公关总监李宇认为，当前中国品牌出海的一个重要特点，是加快2B与2C业务融合、线上与线下融合。“接下来，‘品牌出海’还将逐步带动产业带‘出海’，跨境电商业务将呈现出‘线上平台去中心化’的趋势。同时，随着全球产业链重构，跨境电商‘供应链化’的趋势也将更加突出，发展海外仓、提供端到端的供应链服务，是未来十年的发展方向。”

“跨境电商+全球市场”“一带一路”成新增长点

“品牌出海”时代开启，恰逢全球跨境电商市场急速扩张的广阔机遇。据eMarketer预测，2027年中国以外的全球零售电商总量将达4万亿美元。

“一带一路”、RCEP等新兴市场高速扩容。本届跨交会上，德勤发布的《中国跨境电商出海趋势报告》（下称“德勤报告”）显示，全球电商市场进入快速发展期，逐渐由以北美、欧洲、日韩为代表的规模价值优势明显的成熟电商市场，转向东南亚、中东及拉丁美洲的高潜力新兴电商市场。

“俄罗斯、巴西、印度等新兴市场蓬勃发展，拥有广阔电商发展基础和巨大发展潜力，将成为中国出口跨境电商的新增长点。”德勤报告指出，随着发达国家“逆全球化”不确定因素加剧，新兴市场已经成为跨境出口企业的重要拓展方向。据调研，15.8%的受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场，东南亚已经跃升为我国第二大跨境出口市场，仅次于美国。

今年6月，中国海关总署发布的《2022年中国跨境电商进出口情况》显示，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币。此外，艾瑞咨询预计，中国跨境出口电商市场仍将保持高速增长，2025年或达15.1万亿元。

邱胜认为，全球电商稳健增长，新兴区域的电商机遇不断涌现，为中国企业带来了持续的新商机。通过跨境电商布局全球，已成为中国企业开拓新业务增量、优化全球业务部署和构建国际品牌的关键战略。

作为中国经济和外贸第一大省，广东坐拥产业与贸易双重优势，在全国跨境电商发展与转型中举足轻重。

从规模看，广东跨境电商进出口值占全国总值比重达43.4%；从企业看，企查查数据显示，2022年我国现存跨境电商相关企业3.39万家，其中广东企业9291家，数量全国第一；从政策看，广东21个地市已全部获批跨境电商综试区，实现综试区全省覆盖，数量全国第一。

借跨境电商之势，制造业焕发新活力，正“进军”更广阔的新兴市场。

“尝试跨境电商业务后，我们开拓了来自土耳其、印度、瑞典等许多新市场的客户，近3年，即使在疫情防控期间，每年都保持了15%以上的销售增长。”深耕制造领域20年，广东圣晖电子科技有限公司销售经理韩慧敏深有感触。

“现在制造企业发展跨境电商，成本更低、服务更完善。”佛山德造电器有限公司负责人何嘉妍认为，随着近年跨境电商产业快速发展，推动制造企业转型的跨境电商综合服务商越来越多，仓储、物流、外汇、金融等领域的“一条龙”服务日益高效。

“跨境电商+产业带”广东正展开20个试点

伴随巨大机遇，转型的挑战浮出水面。“中国跨境电商规模持续增长的同时，竞争也更加激烈。”刘步驰说。

当前，跨境电商与产业带相互促进、相互带动。“战场”之中，一“下”一“上”发展路径日益凸显，产业带成为各方争夺的中心。

“下”，是电商平台巨头的加速下沉——平台招商重点从深圳、广州等卖家云集的贸易型节点城市，延伸向更多产业带城市。

拼多多实行“全托管模式”，吸引了全国多个产业带的工厂与卖家；亚马逊全球开店新增城市经理岗位，走进晋江鞋服、义乌礼品等多个产业带开展主题招商；速卖通深入全国30多个产业带，开了超百场招商会；希音推出百万卖家计划，未来3年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额达100万美元、帮助10万个中小商家年销售额达10万美元……

“上”，是政策推动下全国各个产业带不断上升——今年4月，商务部提出积极发展“跨境电商+产业带”模式，依托165个跨境电商综合试验区，结合各地产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。

“粤港澳大湾区产业集群丰富，现有三百余个工业集群，主要以信息化、先进制造业和传统制造业为主，并着重发展人工智能、云数据、工业机器人、物联网等前沿行业。”德勤报告指出。

正是产业集群的突出优势，吸引美鸥跨境贸易服务集团将总部迁至深圳。“粤港澳大湾区跨境电商发展成熟，单是广东的规模就占了全国超过四成。而且广东产业基础雄厚，地方特色与优势突出，两者结合将迸发出巨大潜力。”美鸥董事长狄铁城认为，跨境电商与产业带结合，是新业态和优质供应链的结合，能创造出强大的叠加效应，推动更多传统企业发展B2C、B2B乃至C2B业务，加快转型升级。

广东早已率先开展“产业集群+跨境电商”试点。近年来，广东聚焦新一代电子信息、智能家电、现代轻工纺织、超高清视频显示、现代农业与食品等战略性支柱产业集群，开展“产业集群+跨境电商”试点，提升跨境电商产业集聚和公共服务能力。

按照计划，到2025年，广东将争取建设20个“产业集群+跨境电商”试点，培育100个年交易额亿元以上的跨境电商卖家，培育100个年销售额亿元以上的跨境电商自主品牌。

新一轮政策支持正加快落地。今年7月19日，广东省商务厅印发《促进企业间电子商务（B2B）高质量发展若干措施》，提出到2025年，全省要实现跨境电商B2B交易额超6000亿元。

围绕这一目标，广东计划“逐个击破”：支持广州、深圳、珠海、佛山、东莞等市加大招引力度，到2025年，力争全省招引5家国内知名B2B平台型电商企业落户广东；到2025年，全省培育10家以上交易量超百亿的垂直领域B2B平台；广州、深圳、珠海、佛山、惠州、东莞等工业大市要引导制造企业建设B2B平台，到2025年，全省建立10家以上资源整合能力强的B2B平台；到2025年，在重点领域培育10家行业领先的B2B平台。

未来，随着跨境电商政策发展体系持续完善，跨境电商主体不断壮大，产业集群迅猛发展，创新模式领跑全国，广东将持续为全国贸易高质量发展积蓄新动能。

文/陈晓 唐亚冰 辛腾旋 黄碧莹

编辑/倪家宁