世界杯开幕以来，不少机构都在借助世界杯这项全球性体育赛事进行营销，公募基金也不例外。多家公募基金公司近期围绕世界杯开展了一系列营销活动，如投资者教育宣传推广、有奖竞赛、互动游戏等。

近年来，基金公司在内容营销方面的宣传形式越来越灵活多样，不少营销作品借助视频号、App等多媒体渠道频繁“出圈”。

搭上热点事件“顺风车”

基金公司在世界杯比赛期间的常规营销操作是通过官方平台发送推文。11月24日，浙商基金在财富号上发表了文章《【世界杯开赛】前锋、中场……你pick哪个位置的基金》，将足球场上不同位置的分工与资产配置中不同类型的基金进行联想，便于投资者加深对基金类型和风格的理解。11月9日，富国基金在其微信公众号上发表了文章《世界杯开赛在即，富二家的“进攻型后卫”竟是TA？》，文中将基金经理的投资风格与足球相关术语进行联想，同时让“进攻型后卫”基金经理曹文俊为投资者提供了投资建议。

互动营销的参与感较强，是不少基金公司常用的营销方式。例如，中欧基金上线了“中欧邀你竞猜足球赛”的有奖竞猜活动。用户通过为前锋、中场、后卫以及门将共4个位置配置相应的资产，即可参与竞猜活动。

借体育赛事进行“蹭热点”营销已经成为了越来越多基金公司营销策划的重点。有业内人士认为，这种“搭便车”式的营销成本不高，且营销效果不错。某公募机构品牌建设团队的工作人员说：“大部分互动活动是需要订阅我们的财富号的，像奥运会、世界杯这种体育赛事的持续时间较长，留给我们营销转化的时间也较为充足。”

聚焦创新性品牌营销

越来越多制作精良、创新性强的营销作品正在被大众所熟知。

“今天十几号？17号！每月17号，和富国基金一起投！”这句话来自富国基金近期推出的一部系列广告。“洗脑式”的宣传语和夸张搞笑的剧情，让富国基金视频号内的多个广告作品频繁“出圈”。

统计数据显示，今年10月1日至10月31日，富国基金视频号帖子的转发量已经累计突破3万，中欧基金视频号帖子的转发量已经累计突破2.5万，鹏华基金、汇添富基金等都有较为亮眼的数据。值得注意的是，泉果基金视频号的同期帖子转发量累计突破7万，其中关于首只基金发行的视频帖转发量突破4.9万。

近期，不少基金代销机构也围绕着财富管理、养老、基金投顾等热点话题展开了形式多样的营销活动。11月24日，蚂蚁基金“18财富日·健康理财宠粉节”收官，活动通过引导用户完成不同任务，来帮助用户形成科学的投资理念。11月21日，蚂蚁基金“理财西游记”活动收官，用户可通过观看理财直播、分享个人理财经验等方式获得奖励。11月15日，交通银行App“万券‘7’发”活动结束。活动期间，入驻该App的各机构财富号的粉丝数量均出现较明显增长。

近两年，在营销宣传方面，不少基金公司已经不满足于传统渠道的广告投放，从而在新媒体平台进行更多创新和尝试。“现在公司已经有专门的团队负责线上营销的内容。”上海某头部基金公司工作人员说：“作品的阅读量、点赞量和转发量都是考核的标准。”

该工作人员还表示，目前的工作也面临许多难题。“虽然我们已经请了外包团队，但还是感觉人手不足，很难做到依据不同平台的特性进行持续性的内容营销和粉丝维护。”该工作人员称，目前，团队亟待解决的问题是营销转化率低。

编辑/范辉