近年来，随着新国潮、嘻哈风等时尚潮流文化崛起，新青年群体对时尚消费有着迫切需求。在各大电商平台，时尚消费蓬勃发展成为显性趋势之一。1月5日，北师大课题组发布了《2021新青年时尚消费趋势发展报告》，报告认为，新青年群体已成为时尚消费的主力军，在多种时尚消费场景中展现了更大的“爆发力”及未来发展潜能，新电商平台拼多多则成为时尚消费者首选性价比平台，平台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。

近七成新青年时尚消费者看重性价比 

报告根据问卷调查与行业研究，对不同地区、不同年龄段的年轻人对服饰品牌偏好、穿衣风格喜好、时尚家居等购物习惯等进行洞察与分析。同时通过分析年轻人喜欢的潮玩元素、可接受价位区间等信息，全面洞察新青年追逐时尚的方式和态度，并针对线上时尚消费发展作出相应的趋势判断。

北师大课题组认为，拥有较高的经济和消费能力且无需家人支持，是当下更多新青年群体的现状。与此同时，受益于理财资讯、经济理念的传播，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。

线上购物是新青年群体的主要时尚消费渠道。调研数据显示，有21%的新青年每天都要进行线上购物，有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。

特别是在数码3C领域，高性能与性价比配置是更多新青年消费者追求的方向。报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例，活动当天提供最高达千元的官方补贴，相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播，来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。

报告同时认为，在购物时，除了性价比因素，新青年时尚消费者对功能诉求更为细化，产品品质和专业功能体验成为年轻群体消费时重点关注的信息。近六成的新青年时尚消费者表示，时尚的外观设计会促进他们的购买决定。

数字化转型商品受欢迎  

课题组认为，对新青年消费者而言，传统的电商销售模式已不能满足其精神需求。IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞增加了新鲜元素的注入，在给予传统时尚产品新的感官刺激的同时，也刺激了新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。

疫情催化了时尚行业的数字化转型。云看秀、线上直播逛展等数字方式成为新青年进行时尚消费的新方式。2020年3月，大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播，上线销售近千种博物馆特色精华周边。2021年度上海书展线下展会因疫情延期，但读者依然可以通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书，遨游精神家园。其中，以红色读物《走进树德里》《我的第一本红色立体书：从石库门到天安门》为代表的多本创意出版书籍吸引了众多读者的眼球。

“拼多多平台将持续致力于打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品，希望满足新青年消费者的多样化需求，增加购物的新鲜感和愉悦体验。”陈辰分享道。

作为时尚界最流行的潮流元素之一，新国潮风格已经成为95后、00后消费者们的心头好。在拼多多平台，新青年们有着自己的“国潮新主张”。据报告，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍。在新电商平台的引领作用下，汉服发展成为一种圈层文化，逐渐在各线城市兼容普及，出现向常服发展的趋势。

近年间，运动时尚类产品以及兴趣专业类产品销量也迎来快速增长。在拼多多平台上，简洁、干净的日式山系户外风格在2021年大受欢迎，全自动的速开帐篷、轻薄的皮肤背包、便携的户外折叠凳、保暖的四季睡袋等热门产品在数十家店铺均已拼购逾10万件。

新青年逐浪新国潮

报告认为，在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。拼多多官方数据显示，美特斯邦威、鸿星尔克、回力、元气森林、RIO锐澳及上海家化等国产品牌“承包了”新青年消费者的“衣食住行”，纷纷入围拼多多平台新青年消费者最喜爱的品牌行列。在2021年拼多多11·11促销活动期间，平台向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源。拼多多11·11相关负责人表示，平台将持续助力国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。

北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为，新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括，即生活化、个性化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。“新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化，实现自我认同及国家认同一种展现。”他表示。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野