今年楼市“金九银十”注定是一场战况激烈的促销大战。

在经历了艰难的7月、8月之后，楼市下行跌落的趋势超出预期，众多房企的“抢收”压力更大了。虽然几个热点城市还在限购、限涨，但更多城市则加入了限跌、托市行列。

自8月开始，除了最火热的城市，全国无论东西南北，都有二三线城市开始出现新房降价促销、房企大甩货的情形。省会城市昆明8月超70个楼盘均价下跌；为了实现跑量，多家房企愿意降价数千元每平方米，针对周边竞品的价格战已经打得火热。

“最夸张的是某家房企拿地价格5000元/平方米，只卖4000元/平方米。”一名房企高层对第一财经表示。

针对市场出现的新变化，已有至少7城出台楼市“限跌令”，包括江阴、大连、昆明、沈阳、岳阳、菏泽、株洲等城市，不过，整体一轮较大的降价潮似乎无可避免。

“中介催我回老家看房”

“今年中秋回来看房吗？国庆小长假不回来看看吗？”临近佳节，在上海“沪漂”的白领王静不时接到老家中介的电话。

王静的老家是苏北一个县城，过去一整年房价都在猛涨，不知不觉均价就破万了。不过最近中介的电话给她释放了一个信号——房价松动了。

去年看着老家房价暴涨，她过年时去看了几个楼盘，加了一些房产销售的微信，一直担心自己的收入增幅赶不上房价增速，王静确实想过在老家赶紧买一套房子，不过现在反而淡定了。

“中介在电话里说，要领我去看的几个新楼盘都有折扣，还有‘内部房源’，比我在网上看的价格便宜不少。”王静说，她一直关注的某楼盘，在网络平台上价格是8500元/平方米-9000元/平方米，但是在中介的口中，这个楼盘有“内部员工折扣”，只需要约7000元/平方米。

最近，老家还发生了一件事，一个降价楼盘的前一期业主维权，在小县城引起了不小的轰动。“大家都知道房子要降价了，越来越多的人处于观望状态。”

另一位“沪漂”邵元，老家在昆明，他一直想着能回老家买套房用来度假或者养老。“今年6月回昆明看了好几个楼盘，价格都在2万以上，还有接近3万的。最近接到销售的电话，问我节日期间要不要再去看看，他们会推出一批特价房，2万以下，大概降了两三千的样子。”

和王静的想法一样，邵元也不急着在老家置业了。“总觉得这波下行才刚刚开始，我再等等。”他说。

邵元老家昆明新房跌幅已经位居全国前列，像他这样的购房者还想再等等，当地的房协组织却急了。今年8月，昆明房协召开了落实“稳房价、稳地价、稳预期”座谈会，要求昆明TOP30房企及大型经纪公司参加，其中提到恶意降价、扰乱市场的行为一旦发生，相关开发商将被约谈。

“对于滞销项目降价打折，是今年下半年必然出现的情况，我敢说几乎所有的房企现在首要任务都是抢销售、抢回款。但是为啥有些项目被定义为恶意降价？因为真的出现了一下子单价降个六七千甚至上万的楼盘，整个市场都乱了，卖一套、亏一套。”一名房地产一线营销人士对第一财经表示。

“东南西北”都迎降价潮

“沪漂”邵元的老家昆明，是最早出台“限跌令”的城市之一，但8月新房市场继续延续量价齐跌的态势。

根据克而瑞研究中心统计，8月昆明主城商品住宅成交均价14028元/平方米，环比下降2.95%，同比下降8.65%。价格下滑原因则是有大量刚需项目以低价备案，市面上还有很多特价房源。

据当地官方媒体统计，昆明主城在售的约90个楼盘中，8月与5月对比，涨价的楼盘仅有12个，还有78个楼盘成交均价都在下跌。

大部分楼盘的价格跌幅，在每平方米几百元至一千元的范畴里，不过也有“打了个骨折”的。

比如阳光城滇池半山，去年8月均价为16469元/平方米，今年8月均价则为10989元/平方米，降价近6000元/平方米。

世茂璀璨臻樾，今年5月均价为19028元/平方米，8月均价则为16027元/平方米，降价超3000元/平方米。新城琅樾，5月均价9440元/平方米，8月均价为7874元/平方米，降价接近1600元/平方米，相当于打了个85折。

其中最具争议的就是阳光城滇池半山的大降价了。今年7月31日，在周边竞品首开的同一日，阳光城滇池半山推出了“最低单价9980元”的营销活动，不仅相较自己前期售价猛降数千元，也比竞品单价便宜了四五千。于是该项目售楼处立刻门庭若市、人山人海，但这种营销手法也引起了前期业主的不满，不少业主要求退房。在大促销两天后，阳光城滇池半山宣布恢复原价。

在一线城市北京，部分偏高端系产品但是销售情况不佳的楼盘也在降价促销。

比如大兴区黄村的绿地海珀云翡，其所在地块为绿地2016年时以4.7万元/平方米楼面价竞得，是当时的区域地王，“海珀”则是绿地产品系中的中高端系列，此后该项目一直以均价约7.5万元/平方米销售，不过在部分网络平台上，今年8月起该楼盘价格已经调整到6.5万元-6.7万元/平方米。此外，还有中介经纪人透露，绿地海珀云翡不时拿出几套特价房，个别小面积房源的售价相比第一期开盘时降了约2万元/平方米。

中部省会城市郑州，原本今年房价一路攀升，但受到7月洪水和8月疫情影响，新房销量严重下滑，许多开发商祭出打折举措。

比如郑州管南片区，受到产业布局的利好，今年3月份后房价曾一度涨了2000元/平方米，从1.5万元/平方米涨到1.7万元/平方米。现在片区内新城、绿地等大开发商的项目则带头降价，新城时光印象推出了几套一口价房源，低至15000元/平方米起，降价约2000元/平方米；而同属该区域的绿地花语城，部分房源甚至降到了9000元/平方米。

东部长三角地区，一直被认为是全国楼市最坚挺的地方，部分城市也开始支撑不住了。

南通作为江苏省GDP涨幅前列城市，过去一年房价涨幅也很凶猛，整体均价大有赶超无锡的势头。不过到了今年8月份，也开始有房企带头降价。

位于南通锡通园区的阳光城未来悦，8月底登上了南通销售周榜第一名的位置，原因是进行了大规模的特价活动，以价换量，吸引了大批购房客。

第一财经获悉，阳光城未来悦最初的取证备案价格超过18000元/平方米，今年8月推出“精装好房12xxx元/㎡起”的优惠活动，不但比自己最初售价便宜6000元/平方米，也比周边竞品便宜了数千元。经过这一场“大跑量”，项目一期已经基本售罄。

整体来看，房企的优惠促销活动越来越多，折扣、大礼包、买房送车……种种营销方式如雨后春笋般冒了出来。而除了上述这些城市，二线城市西安、南宁、太原、长春，大湾区城市中山、江门等，也已经进入楼市下行通道。

中原地产分析师张大伟认为，目前除了杭州等少数过热城市外，全国房地产都在信贷收紧下出现退烧现象，信贷收紧对于市场的影响明显加强，成交量的低迷才是刚刚开始，2021年很可能会出现一轮非常明显的降价潮。

（应受访者要求，王静、邵元为化名）

来源/第一财经

编辑/樊宏伟