11月23日早间，贵州茅台高开高走，股价曾一度摸高至1809.90元，较上一交易日，公司市值增长1133亿元。

截至早盘收盘，贵州茅台报1788.00元，涨幅达3.96%，市值增长达857亿元。

贵州茅台股价突然异动的背后，与日前的一则消息有关。

上周五（11月20日）下午4：26分，贵州茅台官方发布了一篇《茅台营销释放重磅信号：直销再放量 聚合稳市场》文章。

文中提到，11月18日上午，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会在茅台会议中心举行。2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

“截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。”文章称。

对于这一消息，市场很快就给出了解读：“贵州茅台给出的第四季度直销渠道计划投放量就达到4160吨，显然该数据将创出贵州茅台直销渠道占比的新高。若以单瓶直销出厂价1299元算，该量将直接贡献114.83亿元收入，远超贵州茅台前三个季度总直销收入84.33亿元。”

国盛证券发出研究报告称：“需要区分的是，本次茅台直销渠道不能等同于报表端披露的直销口径，后者主要为公司直营店的数据统计，而座谈会中直销渠道主要为商超和线上渠道等直接面向消费者的渠道，由集团营销公司和股份公司共同发货。”

根据测算，考虑到集团营销公司关联交易的限制，假设下半年营销公司每季度平均投放，预计4160吨中约1550 吨为集团营销公司供货，约2600吨为股份公司供货，预计贡献营收增量约18亿元，按照53%的净利率估算，增厚约净利润9.54亿元，对应到2020Q4利润表，预计增厚收入和净利润约7%/8%，覆盖了捐赠对盈利的负面效应。

不过，对于市场的解读，贵州茅台对自己发布的文章“说不”了。

23日早间，贵州茅台发布澄清公告称，有媒体于11月20日报道了贵州茅台酒公司2020年第四季度茅台酒直销渠道的计划销售量，将商超、电商等视为直销渠道，认为贵州茅台酒公司2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

对此，贵州茅台酒公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。贵州茅台酒公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化。

贵州茅台表示，目前，公司生产经营工作有序推进。贵州茅台2020年第四季度销售计划已纳入年销售计划，并计入已披露的2020年度财务预算，2020年度实现营业总收入较2019年度增长10%左右的目标未发生变化。

与此同时，贵州茅台官方微信公众号已经删除此前发布的文章，公司官方网站也没有检索到上述文章。

直销，是外界关注茅台2020营销的一个关键词。

贵州茅台2020三季报显示，今年1-9月直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，9个月直销收入占比12.6%，比2019年同期增长了近172%。

在贵州茅台2020年直销渠道商座谈会上，茅台高管说：“直销渠道、社会渠道、自营渠道错位发展、互为补充的渠道发展在落地、落实、见效。”这种营销发展格局，是推动茅台可持续发展的自然延伸，是茅台从规模速度增长型迈进质量效益型增长的现实需要，将推动茅台高质量发展、大踏步前进。

国盛证券认为，公司提出在2020年元旦前将直销渠道的2020年茅台酒库存清零，降低直销渠道库存，防止囤积茅台酒加价销售，保障批价稳定。同时，更是将理性管价格作为2021年茅台直销体系重点工作。

国盛证券预计，2021年将是直销渠道商优化提升年，茅台直销渠道将持续优化营销布局、加强渠道管理。直销体系和结构提升有望拉动均价稳步提升，产能后续亦稳步释放，未来有望保持 10-15%稳健复合增速，增长的稳定性和持续性均有保障。

来源：上海证券报

编辑/樊宏伟