距离今年7月董宇辉离开东方甄选刚刚3个月，近日东方甄选母公司新东方交出的财报显示，在与董宇辉分手后，经营利润呈亏损状态，财报发布后，东方甄选的股价跌9%。与此同时，董宇辉也频遭“打假”，最近接连被曝出其带货存在虚假宣传等问题。分析认为，一方面，东方甄选存在大主播依赖，但是多孵化主播存在较大压力；另一方面，主播应增强诚信意识，严格遵守相关法律法规和行业规范。
剥离董宇辉后 东方甄选营收数据首度披露
新东方最新发布的2025财年一季报显示，2025 财年第一季度的净营收同比上升 30.5%至 1,435.4 百万美元，净营收（不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收）则同比上升 33.5%至 1,278.2 百万美元。2025 财年第一季度的经营利润同比上升 42.9%至 293.2 百万美元，经营利润（不包括东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损）则同比上升 58.4%至 303.1 百万美元。
照此计算，东方甄选该财季的收入为1.57亿美元（折合人民币约11亿元），经营亏损约为0.1亿美元（约为7100万元人民币）。
与之对比的是，东方甄选在上一财年还是盈利的。财报显示，在2024财年，东方甄选总营收达70.72亿元，同比增长56.8%。公司持续经营业务及已终止经营业务的调整后净利润为22亿元(其中包含出售教育业务的税后处置收益13亿元)，而去年同期为11亿元。
财报发出后，东方甄选股价第二天大跌9%，市值跌去10多亿港元。
今年7月25日，东方甄选在港交所公告董宇辉已离职，不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层；同时，东方甄选将把“与辉同行”的运营公司100%股权以7658.55万元的价格卖给董宇辉。此后，董宇辉独立运营该公司。
离开董宇辉，东方甄选的曝光率有所下降。有媒体统计发现，从抖音双11活动开始到10月23日，东方甄选只有两次挤入前20名的榜单；而与辉同行直播间排名稳定在10名左右，两者的差距拉大。
董宇辉代言的土豆、艾草贴被打假人质疑
董宇辉也不太好过。虽然三个月来，直播间粉丝量增长了约240万人，但是近期频频遭遇了带货打假。
10月28日，打假人王海公开表示，董宇辉“与辉同行”直播间代言、带货的万邦艾草贴号称“香港研发”，但无论是内地还是香港，都没有所谓的“香港中科中药研究院”。“我们本来以为包装和商品详情页广告上宣传的‘香港中科中药研究院’是在香港注册的皮包公司，但是查询香港特别行政区政府公司注册处官方网站，居然没有查到‘香港中科中藥研究院’的任何注册信息，比小杨哥卖的香港美诚月饼还假”，王海称，“万邦艾草贴的专利是假的、生产基地是假的、300名以上的研发人员也是假的，也都是足以对消费者的购买决定产生实质性影响的欺诈行为”。
北青报记者以消费者身份咨询与辉同行客服该机构的真实性，对方表示，已经记录此事，并未给出更多回应。
这也并非王海首次“打假”董宇辉了，此前董宇辉带货的一款有机土豆也被指并非真正的有机，并且价格比收购时暴涨10倍。“董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，售价高达4.58元/斤，是普通超市价格的4倍。堪称土豆刺客。我们联系了当地某关姓种植户，该种植户的土豆也通过上述供应商卖给了与辉同行。原来收购一亩土豆的价格只有1500元，土豆的亩产在3500斤左右，也就是说，收购价大概是0.42元”，王海说，“最关键的是，这家种植户的土豆只是有机转换，并不是真正的有机土豆。经过董宇辉这么一包装，0.42元的土豆价格直接暴涨10倍，卖到了4.58元。所谓的助农带货，实际上农民并没有得到多大好处。通过虚假宣传，商家却赚得盆满钵满。”
不过，董宇辉并未直接介绍该土豆为有机土豆，而是在直播间宣传的时候，非常隐晦的说：“这个贵一点的土豆在种植的时候，你打开链接下面有详细的介绍”。随后跳转到合作供应商的产品链接，介绍中表述了土豆的有机属性。详情页显示“快发财有机土豆，无化肥、无农药”。王海表示，董宇辉在口播时不说“有机”，而让引导消费者去看供应商的链接，以此来规避虚假宣传的责任。
此后有观点表示，董宇辉助农带货，“宣传滞销的土豆，一单才1%的佣金”，他也是受害者。王海表示：“明明是正常的收购价，却卖了个超高价，这中间的利润，到底谁挣了？”
当地市场监督管理局工作人员对媒体表示，他们在接到投诉后立即进行了调查。在核实过程中，发现商家已经下架了相关产品并进行了更正，且其售卖的价格远低于有机土豆的价格。由于违法情节较轻，因此未予立案处理。
分析：东方甄选存在大主播依赖 主播应诚信立足
海豚社创始人、电商分析师李成东告诉北青报记者，直播电商是IP逻辑，顶流明星董宇辉走后，最大的IP走掉，东方甄选就“垮掉”了。这与大经纪公司的明星离开一样，失去了支柱。即使东方甄选的流量依然还不错，但是业务变差是必然的。
网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉北青报记者，董宇辉作为东方甄选曾经的头部主播，其个人魅力和粉丝基础成为东方甄选成功的关键因素之一。他的离开对东方甄选的业绩产生了一些影响，这也看出东方甄选存在大主播依赖，因此业绩出现波动。东方甄选要培养更多优秀的主播和团队，以实现业务的多元化和稳定发展。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为：“东方甄选需要在董宇辉离开之后，多缔造几个热门IP来维持东方甄选的热度。东方甄选是电商，而电商行业规模效应明显，没了董宇辉，就没了一大截流量，那么东方甄选要保持流量就要多孵化几个主播IP，但这对于东方甄选来说压力还是很大的。”
对于董宇辉在自立门户过程中出现一系列问题，李成东表示，这也是“必然的”。因为过去三年，东方甄选靠供应链管理能力，其自营产品也拥有了一定口碑，董宇辉与之切割之后，团队的专业度还需加强。为此，董宇辉需要更加严控供应链，加强内容审核，提高直播带货的专业度和美誉度。
莫岱青表示，对于主播来说，诚信是立足之本。董宇辉被质疑存在虚假宣传问题，会对其个人形象和信誉造成损损伤。由此，主播应增强诚信意识，严格遵守相关法律法规和行业规范，确保所售的产品真实可靠。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对北青报记者表示：“我们可以把网络直播比作球队，比如在一个明星球队中，可能有一两个超级明星，那么这个队对观众的吸引力就很强。在比赛当中，核心球员与整个团队合作的默契，可以发挥合力，球队的成绩也会非常好。但是经常有球队里一两个明星离开之后，球队就走向衰落，因为新人不能代替明星的作用。那么离开的球星呢？到其他队之后，效果可能也不是很好。虽然待遇条件可能提高了，但是他与其他球员之间的打法习惯、跟教练之间的磨合等，都会影响他的状态。这与直播类似。”赖阳说，但这也并非绝对的，“上述情况经常出现，但是也有一些在离开之后，球队和球员、主播和团队都发展很好的，两种情况都存在。”
“对于东方甄选来说，在直播领域，一方面，它的吸引力来自于品牌本身，消费者对她可靠性的信任，另一方面，主播受到消费者喜爱。也就是说，他们双方是一个互相加持的作用。一旦分手，很多消费者对于东方甄选可能就缺乏了兴趣，而明星主播由于缺乏了东方甄选团队的支援后，各方面如果把关不严，就会出现类似虚假宣传的事情，他的发展也会受到制约”，赖阳表示。
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文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野
