价格战愈演愈烈,头部餐企带头,集体反“低价内卷”
证券时报·e公司 2024-10-21 21:32

今年以来,餐饮价格战愈演愈烈,价格内卷正在从茶饮、快餐,逐渐蔓延到火锅、正餐等领域,大部分商家卷入漩涡之中。在此背景下,近期,西贝、喜茶、杨国福等一批头部餐企纷纷喊出“拒绝低价内卷”。

实际上,低价内卷反映了行业当前面临的困境,持续的价格战也将给行业带来诸多隐患。

多位业内人士表示,无休止价格战将不断挤压餐厅利润空间。长期而言,门店无法维持运营,面临倒闭风险,对行业产生负面影响。其次,长期低价竞争,产品质量和服务水平难以得到保证,并阻碍行业创新。此外,还可能会形成恶性循环,进而造成资源浪费,影响餐饮行业的健康发展。

“面对寒冬,建议餐企接下来要控制开店频率,谨慎行事。对于一些现金流为负的店,该关就关掉,减少供给。在供过于求的现状下,行业如果能整体减少供给,就能让供给和需求匹配起来,从而让餐饮企业共同存活下来。”西贝餐饮董事长贾国龙对证券时报记者表示。

价格战愈演愈烈

近段时间以来,餐饮业持续刮起低价风潮,尤其是西式快餐品牌争相推出“9.9”元产品,引起市场关注。

9月2日,定位中高端的汉堡王中国宣布,推出“1+1仅需12.9元”的随心配套餐,此前的8月其刚推出“招牌汉堡,周周9.9元”活动;肯德基数月前也推出“指定堡劵”,原味鸡汉堡等4款汉堡仅售9.9元;麦当劳今年已多次开启“10元吃堡”活动,西式快餐集体卷入价格战成为共识。

除了快餐品牌外,今年以来多家火锅、中餐品牌也相继调整菜单,并抛出低价以吸引消费者。

据记者梳理,5月,呷哺呷哺新菜单显示,单人套餐及双人套餐价格全面下调,单人餐均价58元,双人餐均价130元,平均客单价不超过60元,套餐均价降幅超10%;6月,乡村基发布降价通知称,其门店的四款产品降价,“价格回到2008年”;同月,和府捞面宣布,部分产品价格下降约30%,主流产品价格区间下调至16元—29元之间。

7月23日,“太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元”的消息登上热搜,这也是九毛九上市以来该品牌客单价首次跌到60元价格段。对此,九毛九方面回应称,“针对价格问题公司不做回复。面对市场环境的变化和出现的新消费趋势,公司正在积极应对和调整”。

“低价内卷”在新茶饮行业同样激烈。记者梳理发现,今年以来,喜茶、奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等品牌相继推出9.9元乃至更低的促销活动,茶饮界“9.9元大战”持续,竞争白热化成共识。据华安证券5月底发布的研报显示,过去三年,平价茶饮增速快于中价、高价,茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%,而20元以上占比从33%跌至4%。

谈及愈发激烈的餐饮价格战,贾国龙对证券时报记者表示,主要在于需求不足,供给过剩。“今年以来,餐饮行业内除了个别企业营收上涨外,大部分企业都遇到了不同程度的营收下滑。为了在激烈竞争中求得生存,许多餐饮品牌开始价格内卷。随着供过于求现象的愈演愈烈,更多企业加入,形成了价格战的状态。”

“现在消费者的消费习惯逐渐改变,更加关注质价比,这使得经济实惠的餐饮成为大众首选。此外,餐饮行业门槛相对较低,吸引了大量企业和个人进入。随着市场饱和,竞争日益激烈,餐饮企业为了吸引顾客、抢占市场份额,不得不采取降价策略。”北京市社会科学院研究员王鹏也对记者表示。

影响行业健康发展

在业内看来,尽管价格战能在短期内吸引客流、增加销售额,但长期也将带来诸多负面影响。一方面,无休止的价格比拼,导致餐企利润空间被压缩,门店难以为继。

弘毅投资董事总经理、百福集团CEO 王小龙在接受证券时报记者采访时直言,当前,餐饮行业低价内卷触发了一系列负面效应。“许多采取大幅降价的餐饮门店并未能有效地推动整体利润的提升,毛利率下降导致它们继续面临盈利难题,门店难以维持运营,最终不得不选择关闭。从长远来看,这种低价内卷对行业发展不利,会影响行业的健康与可持续发展。”

“如果一个连锁品牌在一个城市开三家店正合适,结果开了五家,五家店就会分化掉原来三家店的客流;而店开多了导致人力、房租等各项成本的增加,摊下来可能从能挣钱变成不挣钱,不挣钱变成现金流为负,整体生存不下来,对行业产生负面影响。”贾国龙也举例称。

从上市公司财报看,行业内卷叠加市场需求放缓,餐饮品牌盈利面临承压。比如,九毛九上半年经调整利润下降68.88%至0.77亿元;奈雪的茶经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.38亿元。此外,今年上半年,呷哺呷哺亏损2.73亿元;同庆楼净利润8095万元,同比下降44.4%;西安饮食前三季度亏损8863万元。

另一方面,在激烈内卷的价格战下,餐饮门店的产品质量和服务水平也可能受到影响。上海紫萍餐饮管理有限公司总经理赖林萍发文称,为了保持盈利,餐饮企业可能不得不压缩成本,这可能会影响到食材质量、服务人员的培训,甚至环境维护等关键环节。长期来看,服务质量的下滑将影响顾客的就餐体验,进一步削弱品牌形象,形成恶性循环。

中国连锁经营协会近期发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》显示,为了应对消费者的理性和务实,餐企纷纷降价或促销,9.9元、8.8元的活动目不暇接。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力,另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业需要面对更大的现金流和门店运营挑战。

“此外,盲目低价内卷也会扰乱市场秩序,导致不正当竞争和恶意竞争的出现,这会影响整个餐饮行业的健康发展。此外,阻碍行业创新,长期的价格战会让企业陷入价格竞争的泥潭,无暇顾及产品和服务的创新。”王鹏对证券时报记者表示。

头部餐企带头反“低价内卷”

近日,西贝、喜茶、杨国福等头部品牌带头反对“低价内卷”,不少餐饮人士也纷纷呼吁停止价格战引发关注。

9月,喜茶向事业合伙人发布了内部信称,当前行业陷入了同质化竞争,持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。喜茶决定,拒绝惯性的同质化思维,不做单纯的低价内卷将推出更多差异化的产品和品牌活动,同时还不会追求短期的开店速度与数量,更注重开店的质量与门店运营品质。

除了喜茶外,一批头部餐企创始人也在近期公开表明反对价格战的立场。

在近期一场行业论坛上,杨国福麻辣烫创始人杨国福表示,不赞成通过低价策略来赢得市场。他认为,目前餐饮企业依然面临食材、房租和人工的“三高”,在“三高”的情况下继续做低价,企业将无法存活;南城香创始人汪国玉也不主张餐饮价格战,其直言,今年南城香的总净利润出现大幅下降,南城香将在今明两年继续进行门店模型的调整,或将“一边开店一边关店”。

“在需求不足时,餐企如果继续一味扩张、互抢生意,就会使大家都难以生存。”贾国龙对证券时报记者表示,对于餐企而言,当下需要把“做好”放在第一位,也就是保证生存;把做长久排第二位,把做大做强往后排。“要保证生存,则必须要练好内功。对于西贝而言,公司要把每件事做好,把每道菜做好,把每个人对待好,这样才能有回头客。未来,餐饮行业要比拼专业度,从业者也要不断学习,不断提升自己的综合实力。”

中国烹饪协会近期也发文称,停止价格战转向良性竞争,发展“数字+餐饮”提升价值创造力,增强人才培养力度提升餐饮业整体水平,加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除“增收不增利”的关键要素;今年8月,云南省餐协发布“反内卷”倡议书,其中指出坚决反对低价或低质恶性竞争,提倡质价相符、诚信经营、公平竞争;坚决反对盲目和无序模仿竞争,提倡创新融合发展、友好有序竞争等。

值得一提的是,多家头部餐企带头反“低价内卷”也被业内视为是行业积极的变化。

“如果从提升产品质量、增强服务水平以及提升客户体验的角度出发,头部餐企集体反内卷是一件好事。”王小龙对记者表示,由于餐饮业集中度不高且供给量庞大,单一品牌都难以对市场价格产生显著影响。因此,餐企要专注于自我提升,强化内部管理,提高产品质量。同时,回归到顾客需求本身,对单店经营模式进行调整,包括产品菜单的定价、服务环境的优化,以及如何降本提效。

在王鹏看来,头部企业当下提出反内卷是值得肯定的行为。“这些企业通常具有更强的品牌影响力和市场竞争力,他们通过反对低价内卷来维护市场秩序和公平竞争环境。同时,这些企业也更加注重产品和服务的创新和提升,以满足消费者的多样化需求。他们的行为有助于引导整个餐饮行业向更加健康、可持续的方向发展。”(曹晨)

编辑/田野

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