继2023年双十一后，国货美妆品牌再次登顶大促活动榜首。

近日，天猫618全周期（5.20-6.20）品牌成交排行榜发布，国货品牌珀莱雅拿下护肤品牌销售榜冠军，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌持续稳居快消品牌销售榜前五。

抖音平台美容护肤类目GMV榜首虽然从珀莱雅换成了韩束，但依旧是国货品牌登顶。据韩束官方战报，截至6月18日，韩束品牌2024年在抖音实现GMV 33.58亿元，超23年全年GMV33.4亿元，分别蝉联抖音美妆榜、护肤榜、美妆品牌人气榜TOP1、TOP1、TOP1。

“今年618大促中，国货美妆品牌取得了显著的成绩。护肤类目和彩妆类目的总销售额都有增长，并且TOP10的门槛也有所提高。”盘古智库高级研究员江瀚分析认为，这显示出国货美妆品牌在市场上的竞争力逐渐增强，消费者对国货美妆品牌的接受度和认可度也在不断提高。

国货品牌全面崛起

不可否认的是，虽然618美妆大促以好成绩收官，但整体增幅却有所放缓。

根据青眼情报数据，2024年618期间淘系、抖音、京东和快手的618美妆销售额同比增长6.6%。其中，天猫平台（5月20日-6月18日）护肤品和美妆品类销售额同比分别增长2%和7.5%；抖音平台（5月24日-6月18日）美容护肤和彩妆GMV分别为110-150亿元和35-45亿元，2023年同期为113亿元和34.9亿元，同比有所增长但较上年70%左右的增幅有所下滑。

即使如此，仍无法阻挡国货品牌的全面崛起。

根据天猫618快消品牌销售榜排名显示，国货品牌成功在TOP20中抢占3个席位，分别是珀莱雅，蝉联美妆总榜第一；薇诺娜，同比维持前十；可复美，排名环比提升至位列榜单第十三名。

和总榜相比，国货品牌在其他子榜单的进步更加明显。

据民生证券研究报告显示，2024年“618”天猫护肤类目GMV前10品牌中国产品牌占2席，分别为珀莱雅、可复美，其中珀莱雅位居榜首，实现GMV10.14亿元，同比增长30.7%；可复美跻身第五，实现GMV4.88亿元，同比增长190.2%。

与此同时，天猫彩妆类目TOP10品牌中，国货品牌同比增加2席。

青眼情报数据显示，天猫“618”活动期间，2024年“618”天猫彩妆类目GMV前10品牌中国产品牌占4席，分别为彩棠、花西子，毛戈平、卡姿兰，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增长62.2%；花西子位居第6，较23年“618”下滑5个席位，GMV同比下降41.0%；其他：毛戈平位居第7，销售额同比增长75.6%；卡姿兰位居第9，销售额同比增长55.0%。

另外，在抖音平台美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，销售额TOP10品牌中国货品牌占3席。

具体来看，韩束位居榜首，据韩束官方战报，截至6月18日，品牌2024年在抖音实现GMV 33.58亿元，超23年全年GMV33.4亿元；珀莱雅位居第二，排名较去年提升3位，“618”期间在抖音的GMV同比增长110%；可复美位列第8，据巨子生物战报，可复美抖音平台GMV同比增长超65%。

与此同时，抖音彩妆类目GMV前10品牌中国产品牌占60%。

根据青眼情报数据，销售额TOP10品牌中国货品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中，花西子蝉联抖音彩妆香水榜TOP1，去年未入榜的方里突围至第三，柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火分别位列第4、6、7、8。

“随着国内经济的快速发展和消费者需求的多样化，国货品牌在产品研发、品质控制、市场营销等方面取得了显著进步。”江瀚指出，由于国货品牌更了解中国消费者的需求和文化背景，能够提供更加贴近消费者需求的产品和服务，同时也更加注重产品质量和安全性，因此能更好地赢得消费者的信任和青睐。

国际大牌全面承压

在国货品牌崛起同时，外资品牌在618大促中的表现相对承压。

据天猫618护肤品类品牌榜显示，外资品牌虽在榜单中占得7个席位，但有4家销售额同比下滑，其中，欧莱雅虽仍位居榜单第二，但其销售额却同比下滑10.8%至8.7亿元；雅诗兰黛也不例外，其销售额为5.5亿元，同比减少15.8%；玉兰油销售额4.2亿元，同比减少23.9%；赫莲娜销售额3.3亿元，同比减少3.1%。

抖音方面，外资品牌受到品牌线上投入减少、新品迭代放缓、舆情等影响，有5家外资品牌在本次618护肤品类品牌榜排名中同比下滑。

具体来看，赫莲娜排名第三，同比下降2名；雅诗兰黛排名第四，同比下降2名；后排名第五，同比下降1名；兰蔻排名第六，同比下降1名；海蓝之谜排名第九，同比下降6名。

在江瀚看来，欧莱雅、兰蔻等外资品牌销售额同比下滑可能与外资品牌在市场竞争中的策略调整、产品更新换代等因素有关。同时，随着国货美妆品牌的崛起，外资品牌也面临着越来越大的竞争压力。

江瀚指出，从行业趋势来看，国货美妆品牌的崛起是大势所趋。随着消费者对品质和安全的关注不断提高，国货美妆品牌在产品研发、原料采购、生产制造等方面具有天然的优势。同时，随着国内市场的不断扩大和消费者需求的多样化，国货美妆品牌也将迎来更多的发展机遇。

编辑/樊宏伟