Manner,被迫成为“牛马”咖啡?
21世纪经济报道 2024-06-22 21:24

陷入“牛马”饮品戏谑的咖啡似乎也迎来了相匹配品牌:Manner。

近日,在Manner咖啡上海连锁门店内,一位顾客催单并称要投诉,随后店员情绪失控,殴打顾客;同天,另一家Manner咖啡店的店员,因为顾客催单,向顾客脸上泼了咖啡粉。种种事件引发社会关注。

刚开始,Manner采取常规公关策略,快速跟涉事员工切割。称已经开除泼洒咖啡粉的员工。

但与想象中相反,此次事件更多引发人们对Manner咖啡师工作情况的同情。这仿佛演绎成一场打工人间的共鸣。

而让员工成为“牛马”,或许是Manner活下来的唯一选择。

6月21日,Manner就相关事件发布新的声明。图片来源:Manner微博

牛马员工?

客观上,事件中“失控”Manner员工是多种因素造成的。

当星巴克、瑞幸、库迪们都用全自动咖啡机的时候,Manner坚持半自动,需要咖啡师人工参与磨粉、布粉、压粉、萃取、拉花等步骤。

结果是,更慢出餐。据媒体报道,按照Manner标准,双份咖啡萃取时间要保障在36秒以内,单量过大会导致机器不稳定,一旦萃取时间超过规定,这份浓缩就要废弃重做。而只重新萃取这一步骤就要花费两分钟。超时之外,这也意味着要付出翻倍工作量。

此种模式好处是,更浓郁口感。当竞品普遍把产品咖啡粉重量控制在20克以内时,Manner把标准提升到25克。可更多咖啡粉要考验咖啡师处理种种意外功力,一切都要保证在3分钟内完成。

为了追回时间,每位Manner店员要承担更高压力。特别在单人门店,咖啡师要盯住门店状况,另一边不落下每个订单。据久谦数据,在2024年6月10日至6月14日当周,单个Manner门店平均订单量为217单/天,相比去年同期单个门店平均订单量同比提升 26.5%。

这是种与日俱增剧增的压力。

据21世纪经济报道记者从业内了解,本次事件中店员,面对的是一位老顾客。事件发生时,她不断向顾客说等会儿,但在时间与质量压力下终于爆发。

据界面新闻报道,一位华东地区Manner咖啡师透露,该品牌门店会按照门店业绩分配人手,日营业额5000元以下的,一个店只派一个人,日营业额在6000元及以上的才会派两个人。

这导致结果是,如果该店能够完成日营业额上限目标5000元,那么以Manner单杯价格在15元左右计算,该店一个员工一天最多要做333杯咖啡。该位咖啡师更需要承担理货、制作咖啡、点单、清洗等全部工作。

此外,Manner为咖啡师规定的上班时间通常是早上7:00至晚上10:00。由此粗略计算,一杯咖啡的制作时间平均需要2.7分钟。

另外,在营业时间之外,Manner后台小程序并不会关闭。这代表着,如果顾客在非营业时间下单,Manner的咖啡师一开门就布满繁重工作。

作为对价,即便是一线城市,Manner的咖啡师月薪也基本约在5000元。例外情况是员工疯狂加班、舍弃双休,才能拿到额外薪水奖励。同时员工需要随时听从公司派遣去往任意门店工作,排班时长亦由公司掌握绝对主导权。

据多位在社交媒体上发帖的Manner咖啡师讲述,“迟到、事假都会扣全勤奖1000元”,“8小时内个人出品500杯咖啡”,“很多老员工都是把自己比喻成牛马”,“实习期1-2个月,到手4000元”。

还需注意的是,Manner咖啡师月薪,在时间维度上甚至是种倒退。

在陆正耀时代(2020年前),有瑞幸咖啡师向21世纪经济报道记者透露,他的月薪在6000元以上,店长更高,且有众多被挖角机会。

那时,瑞幸处在扩张期,为了挖人开出更高时薪。

牛马模式?

显然,Manner不具备当年瑞幸的魄力。

因为市场环境变了,眼下,主流咖啡公司均在走向加盟模式。

5月末,库迪咖啡首席策略官李颖波告诉21世纪经济报道记者,在7000家门店规模之后,门店整体盈利状况越来越好的。以门店现金流转正的数字为例,4月份是95%,5月份是97%。

此种成果是建立在大量补贴基础上的。5月24日,库迪咖啡又宣布了一项为期三年的促销活动,即“全场9.9元促销”。“补贴部分在逐渐抬升。在进入咖啡市场的时候就已经做了五年的整体规划,准备好了包括供应链、品牌营销等在内的相应资金,我们的补贴规模也都在整体规划之内。随着整体效率提升,成本端也在预期内。”李颖波解释。

事实上,尚未盈利的库迪所发起价格战,已经对行业造成深度冲击。

财报显示,2024年一季度,瑞幸毛利率为53.1%,同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后,瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。同期,星巴克在华营收为7.058亿美元,同比下滑8%。其中,同店销售额下降11%,主要原因是平均客单价下降8%,同店交易量下降4%。

而库迪价格战能够坚持如此之久,很大程度上源自其采取的加盟模式,这省下大量开店成本也规避相应风险。从21世纪经济报道记者调研来看,库迪加盟商们有亏损有盈利抑或基本持平,可基于已投入成本,他们基本选择坚持。瑞幸也开放了加盟,只针对一线城市以外,很大程度上亦是为了分散扩张风险。

Manner则坚持直营,这让其门店运营有着盈利压力,因为亏损成本全部自己承担。

窄门餐眼数据显示,截至6月22日,Manner覆盖全国24个省份,门店数1295家。作为对比,同期星巴克为7920家,瑞幸为19503家。

规模效应下,Manner成本压力也被放大了。李颖波就强调,库迪供应链布局完成后原材料成本大幅受控,此种优势能让库迪采购更好原料,这成为产品核心优势。

背后是大量基建。库迪安徽基地占地20万平方米,包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目,其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨。瑞幸江苏烘焙基地年产能达到3万吨,加上其他烘焙基地,理论上瑞幸咖啡豆年烘焙加工产能也达到4.5万吨。星巴克中国咖啡创新产业园已实现在华实“从生豆到咖啡” 垂直产业链的规模化整合。

此外,规模效应下,营销投放成本也被分担。李颖波透露,在销售规模增长下,库迪营销投入规模相对持平。这都让运营更容易了。

另外,窄门餐眼数据显示,同为直营模式的星巴克客单价为37.83元,Manner仅为21.44元。且星巴克基于强势品牌地位,在房租上有不小议价权。

此种态势意味着,直营模式下,Manner承受了巨大资金压力。但对手们,则坐享规模、品牌、价格上的优势。

这让Manner不得不选择更费时间的半自动模式以获得差异化优势,也必须“压榨”员工获得价格与成本上的平衡。

疲惫资本

回头来看,Manner与初创时的瑞幸相比,很大区别在于资本投入强度上。

招股书显示,2018年,瑞幸咖啡销售费用达到7.46亿元,销售费用率88.73%,其中广告费用3.62亿元,在销售费用中占比48.5%,免费产品促销费用1.31亿元。当年一季度,瑞幸获客成本接近103.5元。

与之同步的是低价。据招股书披露,2018年,瑞幸全年咖啡销量为7150万杯,全年咖啡(Freshly brewed drinks)销售收入为6.49 亿元。以此计算,平均每杯咖啡售价9.1元。这一均价甚至低于当年市面上便利店咖啡价格,与星巴克均价32元差距明显。

结果是巨亏。2018年,瑞幸净亏损额达到16.2亿元。

如此模式落地原因是,陆正耀的“神州系”能融到钱。

招股书显示,在IPO之前,瑞幸累计发起4轮融资。最近的一轮融资由Blackrock领投,投后估值攀升至约29亿美元。而Blackrock 通过多家子基金持有星巴克6.58%的股份。

除了Blackrock 以外,参与早期几轮融资的股东主要有神州租车实控人陆正耀、时任瑞幸CEO 及创始人钱治亚、愉悦资本、大钲资本等,多少都与陆正耀及其掌管的“神州系”有着千丝万缕的联系。陆正耀本人 IPO 前持股比例 30.39%,IPO 后持股比例26.06%,拥有30.02%投票权,是当时瑞幸最大股东。

条件是,那时资本市场并不缺钱。譬如,2017年8月,和府捞面完成1亿元C轮融资。不到一年,完成7000万元的C+股转,2019年完成2亿元的C+轮融资。

这让瑞幸能够进行诸多昂贵投资,后来陆正耀创立库迪亦是同理。前文提到的库迪安徽基地,总投资接近两亿美元,星巴克创新产业园总投资额约2.2亿美元。

今日的Manner却不具备类似条件。

据IT桔子数据库,我国咖啡行业投融资规模明显下降。2018年,我国咖啡投融资数量最多,达25起;2021年我国咖啡投融资金额最高,为68.81亿元。2023年我国咖啡行业共发生17起主要投融资事件,金额仅为17.69亿元。

这体现在Manner与投资方矛盾上。公开信息显示,Manner咖啡目前已完成共计5轮融资。最新的一次发生在2021年。

2021年5月,今日资本突然从Manner的股东列表中消失。据《财经》报道,今日资本退出的核心原因是投资方和创始人意见不统一。创始人韩玉龙甚至表示,如果今日资本不退出,他就再造一个相同定位新品牌。

最终,投资方与创业者彼此妥协。由徐新创办的今日资本委派旗下投资经理金斌斌成为Manner CEO,负责日常运营管理。韩玉龙、陆剑霞夫妇则转向负责品牌上游供应链。

2015年,在上海静安区,韩玉龙、陆剑霞夫妇盘下了2平方米小档口,创立了Manner品牌。那时,街坊和熟客都喊他“老韩”。在Manner早期公众号文章里,他有过几次出镜,为了找到最好咖啡豆,一路从南通老家骑摩托车到云南产区。

此刻残酷阵痛,可能是创业之初韩玉龙没想到的。

编辑/樊宏伟

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