5月31日晚8点，今年京东618正式开售。此前5月20日晚，天猫618就已经开始促销。此外，拼多多、抖音、快手等多个平台都推出了618活动。不少消费者感慨“618活动越来越早，都快成518了”。北京青年报记者看到，继去年京东取消预售后，今年天猫等平台也宣布取消预售，直接现货开售，不少消费者给予好评。今年，AI促销、短剧直播、总裁数字人等新玩法也纷纷登场，618玩出新花样。不过，不少消费者也表示，遇到了“先涨价后降价”、价保遇到问题、抢到特价商品商家取消订单等问题，618大促依然存在诸多“套路”。

今年618各大电商平台怎么玩？

北青报记者看到，今年618活动各大电商纷纷从5月就开启了促销。“低价”“简单”“直接”是电商们在今年“618”大促的核心，宣称对消费者、商家都采用简单的参与方式。以天猫为例，今年“618”就打出了“史上最简单”的口号，除了取消预售外，还将升级价格保障，让消费者“简单买、放心买”。同时还将推出多个升级购物体验举措，如活动商品包邮、提供运费险等。综合来看，今年618，各大平台依然延用低价思路，通过折扣、满减等手段促进成交量，有的还推出了专门的晚会。

今年天猫618活动从5月20号开始，持续到6月20号，推出跨店满减和官方立减玩法，跨店每满300减50 或官方立减15%左右，同时支持跨店铺类型的商品合并付款使用，即天猫和淘宝可以一起凑满减。另外还有超级红包、前N、消费券、店铺券和裂变券等玩法。

京东“618”将于5月31日晚8点全面开启。据悉，今年京东将同步推出百亿补贴日活动。在6月2日、6月3日和6月8日，将推出一系列主题活动，包括9.9包邮日、超级直播日、US会员日等。消费者每天还能领20元额外补贴。同时，今年京东618还将重磅推出“2元包邮日”，携手湖南卫视联合打造“京东618开心夜活动”。

5月19日，拼多多也正式开启了今年的618大促，跨店每满200减30，并额外为每位消费者发放618元的补贴券包，百亿补贴、秒杀等频道也同时上线新玩法。大促期间，拼多多百亿补贴将继续加大对生鲜、手机、数码、家电、美妆、食品、母婴、服饰、文具、家居等全品类的补贴力度，并推出百亿加倍补、百亿特卖、单件折扣直降、买就返等新玩法，消费者买得越多省得越多，单日最高可获得720元优惠券。

“抖音商城618好物节”于5月24日0点正式上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。据悉，平台将通过短视频、直播、商城、搜索等多个购物场景呈现丰富的商品，涵盖服饰、食品生鲜、美妆日化、运动户外、数码家电、亲子教育等类别。

快手在618大促期间，平台将提供跨店“每满300减60”、“会场最高领1888元红包”、大牌大补加倍补、直播间消费金、退货补运费、分期免息等大促优惠和新玩法。

亚马逊海外购还特别推出了618集章环游好物手册，官方发布此次618大促，将带来逾55万国际品牌、35大热门品类，覆盖健康、美妆、服饰鞋靴、家居、电子、户外等多个热门海淘品类的单品。全场3折起，下单可享超值减免。此外，下单商品由跨境直邮及保税仓直发货，最快仅需两日即可到手。

今年618与往年有何不同？

相较于往年，今年的618开启时间更加提前，各大电商玩家纷纷抢占先机。5月17日，唯品会率先起跑，宣布晚8点开启618年中特卖节；天猫618在5月20日晚也正式开启今年的活动；京东宣布，2024年618将于5月31日晚8点正式启动。此外，抖音、小红书等618大促也将在5月下旬陆续启动。

对此，消费者评价不一。“不用抢购了，一直都在优惠，方便消费者”“没有618的感觉了，持续一个月”“越来越早了，不如叫518，以后会不会4月就开始了?”

此外，今年的618天猫、天猫等平台宣布取消了预售模式。去年双11，京东已经取消了预售模式，直接现货开卖，今年各大平台纷纷跟进，大促回归本质，“优惠更多、套路更少”。

刘女士告诉北青报记者，“取消预售后，自己终于不用再像往年那样急用的东西买不到，必须等正式开售后才能下单了。”消费者王先生也表示，“取消预售缩短了购物流程和时长，对自己来说省事了许多。”

在此之前，大促的预售模式已有数年时间，预售机制最初是为了帮助商家提前安排库存、减轻物流压力而设计的。从消费者首先看到折扣预告、将商品加入购物车、支付定金、再到支付尾款，整个预售过程前后总时长有时长达15天、30天，甚至出现了长达90天的预售期。这样的消费流程变得繁琐，让消费者感到疲惫。“开售付定金，付完定金还得付尾款，付完尾款还得考虑跨店满减，本想趁着活动买便宜点，算来算去还不如在直播间买现货”，张女士告诉北青报记者。近两年，传统电商大促的预售模式经常被消费者吐槽。从近年大促的情况来看，预售机制对消费者、商家的体验都不太好。

与往年618不同的还有，今年AI技术也加入了618大促“大军”。以阿里为例，在消费者端，AI导购能够根据消费者的购物历史和偏好，推荐合适的商品；虚拟客服全天候为消费者提供咨询服务，解决购物过程中的疑难问题；个性化推荐则能让消费者在海量的商品中快速找到心仪之选。另外在京东618期间，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”也将以直播形式为消费者送福利。依托于京东云言犀自研技术，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折真低价。

除此之外，随着网络短剧的火爆出圈，今年618直播行业还加入了“短剧带货”的形式，首个“直播+短剧”玩法受到关注。在蜜蜂惊喜社的“蜂狂618”大促中，直播间进一步探索出内容新赛道，借势当下最受年轻人喜爱的短剧形式，将直播专场的售卖机制与剧情相结合，给直播间消费者带来了全新的体验。

此外，今年618期间，头部主播不再爆火。比如，根据4月达人带货榜单，头部主播疯狂小杨哥在连续两个月未能进入前二十之后，本月再次无缘前二十的排名。与此同时，之前连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，本月排名下降至第九。多位达人主播今年来都有淡出直播间的迹象。主播行业“去头部化”已经成为共识。自去年开始，平台和商家减少了对达人主播的依赖。公开资料显示，店播已经成为淘宝直播的第二增长曲线。今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万。

投诉不断，618仍有大量问题亟待规范

北青报记者看到，今年618，消费者的投诉量陡然增加，其核心依然是关于先涨价后降价、第三方商家服务、价格保护服务等。

“购物车里的商品已经开始纷纷涨价了，看看618优惠后的价格会不会比我加入时候的低啊？”一位消费者表示，“我已经参加了好多次618、双11了，现在不会轻信大促的价格是全年最低了，先涨价后降价是商家和平台的惯用手法，比如一瓶乳液由238元涨到了416元。我会比价，其实有时候活动价并不一定比平时的低。”

檬女士告诉北青报记者，“最近准备入手一个爬爬垫，5月20号在618活动期间下单了，同时用了消费券，结果发现，满减红包各种操作下来居然比平时贵，平时卖49的硬生生被我58.05拿下来，去找客服投诉，得到的话大概意思就是，谁叫你便宜的时候不下单，问题是他们也没告诉我618比平时贵啊。”

虽然现在平台宣称优惠方法“更简单”了，但是，依然存在满减、红包、优惠券等各种玩法。北青报记者看到，不少网友对某平台的“直播笔笔返红包”活动表示不满，此项活动简言之，就是“购买A商品，赠送红包一个，可用于B、C等商品的购买；如果A商品退货，需要退还红包，如果红包已经用于B或C商品，平台就直接从A商品的退款金额中扣除红包数，假设红包10元，A货款为100元，如红包已使用于B，A退货退款仅90元。”看似合理，实则暗藏玄机。据网友说，很少有人会认真解读这繁琐的使用规则，且使用规则和红包领取不在同一界面，消费者须自行打开使用规则才能查阅，如果平台没有强制要求阅读规则才能领取红包，10人中只怕有9.5人不会主动点击“使用规则”那个小三角形。等到消费者发现不合理扣费，到红包过期，只能自认倒霉。因不知情被“坑”的消费者不在少数。

关于价格保护的投诉也不在少数。“5.20当天晚上，在电商平台下单购买时使用了苹果980-100的购物券、消费券，实付金额为2114.94元；却发现该商品可以叠加使用礼金，但是提交价保客服一直说无法价保，因为我已经把980-100的券用掉了，核算没有差价，券的有效期是到5.28，今天下单明明可以使用，客服故意推诿。”一位消费者表示。

此外，还有用户表示，第三方商家会违背消费者意愿，私自取消订单。有消费者说：“自己在平台购买了两份香薰蜡烛，由于参与了百亿补贴活动，价格比较优惠，而后商家告知我无货不能发出，我进入原链接发现是涨价后继续售卖，合理怀疑卖家不愿意按活动价成交，经协商，卖家说可以发货，但需要等待，截止5月27日，我已等待10日，与卖家协商发货时，卖家各种借口不发货，我质疑卖家无货的说法，因为我下单后，原链接卖家涨价销售多日后才下架，卖家欺诈消费者。”

专家建议，618大促虽实惠，但广大消费者还是要理性消费。618期间会有各个商家推出各类促销活动，但也有部分不法商家会故意先抬高原价再进行打折，造成打折优惠幅度大的假象，或者是通过设置复杂的促销手段，误导消费者。所以消费者要根据自己的需求来选购商品，不要被商家的所谓打折优惠迷惑，盲目贪图便宜而去购买自己不需要的东西，要理性选择商品。另外，消费者面对超低价，需要仔细确认商品保质期限，谨防商家借促销之际清理库存。

此前北京市消费者协会表示，在618期间，将继续采用投诉点评、消费调查、消费体验、比较试验等方法、手段，持续关注消费者反映强烈的热点、难点问题，并根据具体情况，针对电商平台的不公平格式条款等侵权行为，采取但不限于公益诉讼等方式，维护广大消费者的合法权益。

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实习生/朱银花 朱丽君

文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野