春节档剧集:大剧依旧“南来北往”,爆款未能“东成西就”
曾于里
2024-02-24
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随着“过年看电影”成为新年俗,春节档电影是过年期间社交媒体上的热议话题。事实上,剧集也有春节档,并且历史要比春节档电影悠久得多——在“春节档”成为专门概念之前,每年几大主流电视台都会在农历新年前后推出新一年的“开年大戏”。开年大戏就是最早的春节档剧集。随着“春节档”成为电影领域的热门概念,以及电视台影响力的下滑、视频网站平台的崛起,春节档剧集逐渐取代开年大戏成为业内说法。

在电视时代,开年大戏往往是电视台一年中最重磅的剧集;在视频网站时代,就像每年的爆款电影经常出自春节档一样,春节档也是剧集市场爆款率很高的阶段,譬如2022年的《人世间》、2023年的《狂飙》。2024年春节档剧集,几大主流视频网站评分纷纷拿出S+大剧,比如腾讯视频的顶配偶像剧《在暴雪时分》、爱奇艺对标《人世间》的年代大戏《南来北往》、优酷的重磅IP悬疑剧《大唐狄公案》……只不过这些剧集并未复制往年春节档的爆款成绩,大多不温不火。回顾开年大戏到春节档剧集的变迁历程,剖析春节期间偏好的剧集类型,我们会发现:固然春节档大剧不断,但能否出圈还是取决于质量。

电视时代的“开年大戏”

上世纪90年代开始,随着人民生活水平的进一步提高和电视技术的进步,电视机尤其是彩色电视机在中国城乡地区快速普及,电视逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分。

由于当时娱乐选择相对有限,电视成为家庭最主要的娱乐方式之一。这也是电视台的“黄金时代”。电视剧的收视率往往能达到很高水平,对社会舆论形成极大影响,某些热播剧目甚至能够引领社会潮流,影响公众的价值观和生活方式。

黄金时代的电视台影响力极大,竞争也不小,每年公历新年至农历新年前后,一些有全国影响力的电视台都会播出开年大戏。开年大戏具有高投资、大制作、豪华阵容、群众基础广泛等特点,是电视台一年播出的电视剧中最硬核、最具竞争力的作品之一。播出之前,电视台会进行浓墨重彩的预热,吊足观众胃口。

电视台重视开年大戏,是因为开年大戏作为电视台新一年的开篇之作,既是对过去一年电视剧成果的一次精彩收尾,更是对未来一年收视率和品牌影响力的重要布局。如果开年大戏先声夺人、一炮而红,就能创造良好的社会反响和经济效益,展示电视台的制作实力和选剧眼光,帮电视台树立品牌形象,进一步巩固和提升黄金档期的市场份额,带动后续剧目的关注度。从务实角度看,电视台也能经由开年大戏吸引更多的广告投入,实现商业价值最大化。

以央视一套为例,作为极具权威性和覆盖面最广的电视频道,历来非常重视开年大戏的排播。在央视一套播出的许多经典剧目,都是作为开年大戏播出的。比如1998年的开年大戏是《水浒传》,1999年是《雍正王朝》,2002年是《天下粮仓》,2005年是《汉武大帝》,2006年是《乔家大院》,2008年是《闯关东》……这些开年大戏具有传达国家主流话语、打造民族形象的重要使命,也弘扬了主流价值观、引导了社会舆论。

另一家值得一提的电视台是湖南卫视。湖南卫视主打年轻化、活力化品牌形象,在年轻观众当中具有广泛影响力。其播出的开年大戏就多为都市情感、校园生活、偶像剧等青春题材,更符合年轻观众的心理需求和审美趣味。比如2011年的开年大戏是捧红杨幂、冯绍峰的《宫锁心玉》,2013年的开年大戏是青春偶像版的《笑傲江湖》,2015年是民国偶像剧《活色生香》,2018年是《知否知否应是绿肥红瘦》……

开年大戏便是早期形态的春节档剧集。在形成“过年看电影”的新年俗之前,公众的普遍习惯是除夕看春晚、过年看开年大戏。

视频网站时代的“春节档剧集”

“春节档”的概念始于电影领域。2006年“春节档”这一概念开始被媒体频繁提及,但当时7天总票房才8000万元。公众还未养成过年看电影的习惯,春节期间电影院的生意往往是一年最难做的时候。众多华语大片纷纷避开春节档,国内名导们最青睐的档期是12月的贺岁档。2013年春节档是关键的分水岭。周星驰执导的电影《西游降魔篇》在大年初一上映,迅速引发观影热潮,影片打破20多项票房纪录。从此,春节档从冷门档期一步步变成全年最热档期。春节档一般就7天,但其票房产出效率惊人,票房产出占比甚至达到全年的10%。

“春节档剧集”的说法逐渐取代“开年大戏”,既受到火爆的春节档电影的影响,但根本原因是,随着互联网技术的飞速发展和智能设备的普及,观众越来越倾向于通过网络观看剧集。视频网站的崛起,传统电视台观众的流失,年轻人的看剧首选平台从电视台转移到视频网站。爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV等视频网站成为新的视听内容巨头——它们不仅购买大量重磅影视剧的版权,也自制不少大投资、大制作的网剧。加之,视频网站通过收集用户观看数据,更精准了解观众喜好和需求,在内容制作和推荐上更有针对性,进一步提升用户体验和黏性。

如果说2015年,《盗墓笔记》《太子妃升职记》等纯网剧的热播,是视频网站崛起及网剧崛起元年,那么短短三五年之后,视频网站播剧的影响力已经远远超过电视台。这从电视台和视频网站播出节奏的变化可见一斑。最初,大剧基本都是“先台后网”,电视台播完,视频网站才能同步播出;很快就变成“台网同步”,电视台开播的同时,视频网站也同步播出;而今基本都是“先网后台”,视频网站先于电视台播出,并且视频网站平台会员可以多看2-6集。比如今年央视一套开年大戏《大江大河之岁月如歌》,爱奇艺、腾讯视频同步播出、会员提前看2集;央视八套开年大戏《南来北往》,爱奇艺同步播出,会员每天提前看2集。所以,相较于传统电视台的开年大戏,观众更看重视频网站的春节档排播。

视频网站为何也重视春节档?虽然视频网站的影响力超越很多电视台,但它们的日子并非高枕无忧:视频网站的内容成本很高,如今盈利的爱奇艺可是先亏掉几百亿元;国内视频网站还无力像Netflix那样筑起内容护城河,付费会员忠诚度不高;与此同时,短视频发起来势汹汹的挑战,不断从用户手中争抢时间。春节档,成为视频网站抢夺观众时间的重要节点。春节期间,观众拥有更多闲暇时间,看剧、刷社交媒体是年轻人重要的娱乐方式。观众对视频网站的使用时间迅速增长,一部好剧极易引发全民热议,形成“追剧热潮”。也因此,春节档剧集成爆款的几率更高——2022年《人世间》在春节期间口碑发酵成为爆款,2023年《狂飙》在春节期间发挥惊人的长尾效应(视频网站当时已完结、电视台仍在播出)。

春节档剧集的类型偏好

电视黄金时代选择的开年大戏,更多与电视台的调性相符合。比如央视一套倾向于庄重、严肃、深沉的历史大剧、年代大剧或军旅剧,着力于弘扬主流价值观;湖南卫视的开年大戏则带有年轻化、偶像化的特点。至今,这些特点依然保留。

由于视频网站平台播出的内容更为多元,很难说哪一个平台播出的剧集更严肃或更活泼。视频网站在春节档剧集的选择上,主要有三个面向:其一,电视台的开年大戏,比如2022年的《人世间》、今年的《南来北往》——它们是电视台偏好的年代大戏,均“先网后台”在视频网站播出。其二,春节档剧集不可避免也受到春节档电影风格的影响,剧集尽量更有“过年感”或者说“年味”,比如合家欢喜剧。其三,多元化类型和题材的大剧,不刻意迎合春节档调性,以内容取胜,比如2023年的《狂飙》。

年代大戏受欢迎,一方面是类型上的优势。年代剧具有漫长的时间跨度,涵盖几代人的记忆和经历,对于不同年龄段的观众都有一定的吸引力和共鸣点。在阖家团圆、家人共度的新春佳节,观看年代剧是全家人可以共同参与的文化活动,很容易唤起观众对过去岁月的怀念和对家庭价值的认同。比如《人世间》描绘中国社会从20世纪70年代至今几十年间的沧桑巨变和普通民众的生活变迁,细腻还原不同年代的社会风貌和人民生活场景,不同年代的观众均能感受到强烈的时代气息和生活实感。

另一方面,年代剧围绕小人物在大时代背景下的命运起伏展开,讲述普通人在社会变迁中的成长与奋斗,以及他们如何坚守信念、追求理想。其将个体的、家庭的命运与整个民族的命运交织在一起,从个体的“小我”升华到时代的“大我”,讴歌勇于承担、百折不挠、与国家共进退的精神品格。这种充满正能量的主题符合春节期间家国同乐、欢乐祥和、励志向上的气氛。从《人世间》的周家三代人身上,观众可以看到真挚之美、善良之美、宽厚之美、道义之美、担当之美。这是中国人始终赓续的精神底色。

合家欢喜剧是春节档剧集的另一主流剧集形态。合家欢喜剧,首先是“合家欢”,通常以家庭为背景,讲述家庭成员之间的生活故事,内容易于理解且具有广泛的受众基础,适合各个年龄段观看,增进亲情交流;其次是“喜剧”,内容幽默诙谐、基调轻松愉快、精神内核积极向上,与春节的文化内涵相得益彰,亦符合人们在春节假期感受快乐、放松心情的需求。

从2015年开始,《乡村爱情8》从电视台转向视频网站播出,至今已经播到《乡村爱情16》。《乡村爱情》系列连续多年在春节前夕定档播出,成为观众春节期间不见不散的陪伴。剧集围绕东北农村的生活展开,具有浓厚的乡土气息和地方文化特色;以轻松愉快的方式讲述故事,人物形象鲜明、个性迥异、深入人心;每一季都有新的故事线和话题点,紧跟时代变迁的步伐,不断注入新元素,使得该剧能够持续吸引老观众。

喜剧电影虽然在春节档颇受欢迎,但如果过于单一难免让观众审美疲劳。因此,很多时候,春节档电影会囊括不同类型、不同风格的大片。春节档的剧集,也不只有年代大剧、合家欢喜剧两种形态。而且,春节档从不缺多元化的大剧,比如去年春节档,爱奇艺推出的《狂飙》是扫黑除恶大剧、腾讯视频推出的《三体》是科幻大剧。今年春节档,腾讯视频推出的《在暴雪时分》是青春偶像剧、优酷推出的《大唐狄公案》是古装悬疑探案剧。种种努力,都是希望通过推出高质量的重磅剧集,吸引和留住观众,增加付费会员数量。

优质内容方能取胜

2024年春节档剧集没能复制往年的爆款情形,原因何在?

年代大剧《南来北往》阵容强大:郑晓龙执导,高满堂执笔,还请来《人世间》的丁勇岱坐镇,也有白敬亭、金晨等一众年轻演员。故事始于1978年,讲述一辆蒸汽机车上,青年乘警汪新与老铁路警察马魁师徒二人并肩战斗的故事——既体现新老两代铁路警察的薪火相传,也见证中国铁路从蒸汽机车到电力机车再到动车高铁的发展,见证中国日新月异的变化。

《南来北往》的立意是好的、故事也是流畅的,“列车”本身就是一个高度故事化的空间,汇集来自不同地域、社会阶层、年龄、性别、职业等各类人群。每一个乘客背后都有各自的故事和人生经历,《南来北往》据此书写世间百态;铁路大院也承载着丰富的人文情感和社会功能,形成独特且浓郁的人情味——剧情的双线叙事形成不错的看点。可惜,该剧服化道太新,对于追求真实性和沉浸体验的观众来说,一切太“新”会削弱他们对剧情的信任度和接受度。并且,该剧缺乏年代剧的“历史重量”,过于追求美好和轻松,忽视历史转折之于个体的重量,弱化了年代剧所承载的历史反思功能。

合家欢喜剧《乡村爱情16》虽然拥有稳定的受众,但《乡村爱情》系列存在的诸多问题,让它的新观众拓展受阻。比如剧情拖沓、缓慢与重复,老角色的发展空间变得有限,新增角色未能达到预期效果,角色关系混乱,有时候过度强调乡村的传统观念和文化……如若没有根本性的革新,随着老观众的离去,《乡村爱情》这个IP将会慢慢走向消亡。

《大唐狄公案》是超级大IP,改编自荷兰作家高罗佩的同名小说,以单元剧的形式呈现神探狄仁杰的探案故事。虽然开播之前观众期待值甚高,开播后却引来不少差评。周一围这个能文能武、胡子拉碴的狄仁杰形象,与梁冠华版狄仁杰形成较大偏离,一些观众或难接受。

如果说狄仁杰形象是见仁见智,那么该剧在悬疑推理的设定上确实存在较大的问题:推理性严重不足。过多的推理过程通过对话直接呈现出来,而不是借助视觉叙事、情节设计和角色行动来展现。观众无法看到线索发现、物证分析等具象过程,推理带来的悬疑性和趣味性大打折扣。虽然个别单元剧水平还行,但过度耽溺于权斗、阴谋,有些喧宾夺主。

吴磊、赵今麦主演的青春偶像大剧《在暴雪时分》在春节假期前开播,也未能借助春节假期出圈。归根结底,该剧以“一见钟情”来设置男女主角的情感关系,初期可以有效吸引观众的关注,但后续剧情未能创造新的矛盾以增加张力。仅围绕着两人初始的感情热度反复展开,让剧情变得过于单调且重复。

总之,春节档期是剧集市场最重要的黄金时段之一,频频有大剧上新。但剧集能否赢得观众并取得持久口碑,还是由剧集自身的质感所决定。无论是电视台还是视频网站,都应坚持内容为王的原则,精准把握观众在春节假期的情感需求和娱乐习惯,结合多元化的推广策略,才能成功借力春节档打造出全民爆款。

编辑|罗皓菱

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