下调业绩指引、低于市场预期 Lululemon还卖得动吗?
21世纪经济报道 2023-12-16 17:05

近日,Lululemon发布2023财年第三季度业绩报告。在截至10月29日的三个月内,其销售额同比增长19%至22亿美元,整体毛利率提升至57%,净利润则下跌2.6%至2.49亿美元。

从地区上看,中国市场可谓是一骑绝尘。第三季度,Lululemon在中国的收入约为2.7亿美元,同比增长53%,继续领跑全球。渠道上来看,占总净收入41%的DTC(直接面向消费者)渠道同比增长18%。按类别划分,女装收入较去年增长19%,男装增长15%,配饰增长29%。

对于第四财季,Lululemon预计净收入为31.35亿-31.70亿美元,预计每股收益为4.85-4.93美元,低于市场预期。该公司首席财务官Meghan Frank在财报电话会议上表示,进入第四财季,Lululemon“关注宏观经济环境”,将更加谨慎地进行业绩指引。

这个不知不觉就火遍社媒的瑜伽裤品牌,竟然也会罕见地低于市场预期?

中产收割机

虽然近年来常常喊着“消费降级”,但对于中产来说,该买的瑜伽裤,可是一条都没少买。

2022年7月,Lululemon的市值就已超越阿迪达斯,仅凭瑜伽服这一品类,成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团。突破400亿美元大关,Adidas 用了68年,Nike 用了46年,而Lululemon 仅用了22年。

回顾Lululemon过去几年的成绩单,连年递增的年收入让它从行业内脱颖而出。2022年的29.6%,2021年的42.1%,2020年的10.6%,2019年的21.0%,2018年的24.1%……即使在行业寒冬,也能保持一定水平的增速。

这一切都和中产阶层这一最主要的目标市场和消费群体密不可分。

在疫情过后,中产阶级层对高档奢侈品的非必要性消费缩水,在财力和权力都被压缩的情况下,该消费群体更倾向于强化“品味”。相比老牌奢侈品一贯的高端定位,Lululemon以更为合理的千元均价跻身“新”奢侈品行列,成功晋升为“运动行业的爱马仕”。

而在此之前,其实Lululemon早已把受众定位在渴望积极生活、实现自我价值的“Super Girls”,避开三大球大类,精于剪裁,优选材料,成功在Nike、Adidas、PUMA等运动巨头林立的20世纪杀出了一条血路,并继续在今天玩出新意。

品牌创始人Chip Wilson曾如此形容目标客群——“年轻、受过教育、有工作,可能尚未结婚或成家,充满活力且注重健康。”在填补运动服饰中女性品类空白的基础上,Lululemon还通过新型营销理念构建专属社区。在国内的小红书平台,话题#lululemon# 浏览量高达14.8亿次,#今日穿Lululemon# 话题下则诞生了约2.5万篇种草和测评笔记。

线下营销中,品牌会邀请知名健身博主到店进行直播,并举办各种各样的社区活动。刚刚过去的10月,为期一周的“好状态艺动长廊”在上海徐汇滨江举办了30余场社区活动,共吸引近5000人次线下参与。

不久前,Lululemon在中国内地首个男装快闪空间于上海虹桥天地一层正式开业,这也是该品牌在靠“Super Girls”杀出血路后的新尝试——拿下中产男性的钱包。

野心,风波与挑战

本次公布三季报后,似乎是和早先布局男装快闪的节奏呼应,Lululemon首席执行官Calvin McDonald在业绩会上宣布,该公司准备在2024年第一季度推出男鞋。

鞋类产品几乎是所有运动品牌最重要的品类,以Nike为例,其60%以上的收入来自鞋类。这无疑敲响了运动业巨头们警铃,更激烈的竞争呼之欲出,而此前,Nike和Lululemon之间已有若干专利技术诉讼。

自2019年首次表示要进入鞋类市场后,2022年初,Lululemon的女鞋上市。本次其男鞋上市,直接挑战Nike、Adidas、Under Armour等行业巨头,野心着实不小。

面对步步紧逼,行业巨头自然不甘示弱,尤其在Lululemon瑜伽主业务的布局上,目前该品牌面临着高中低端全方位市场的竞争。

2019年,Nike推出了瑜伽系列产品,Adidas则在2021年邀请了Lululemon的前CEO作为其女子业务战略顾问,推出女性运动内衣与瑜伽裤等商品。目前这两个品牌均上线了不同价格区间的瑜伽裤,虽然专业性上略逊一筹,但覆盖了低中高不同购买层次的需求。

在中国市场,国产运动品牌李宁的瑜伽裤价格普遍在400元以下,主打一个性价比。2022年,斐乐也推出了健身瑜伽系列,瑜伽裤售价在339元-519元区间,瑜伽背心售价在199元-399元。安踏集团旗下的另一户外品牌迪桑特,也在今年开始售卖瑜伽服饰产品,定价在790元-1990元不等,而新入安踏麾下的Maia Active,更是久以适合亚洲女性的版型系统闻名,两品牌分别成为Lululemon在高端和性价比赛道的有力竞争对手。

目前Lululemon短期的挑战还来自一笔不划算的买卖——2020年斥资5亿美元收购的健身镜品牌Mirror。今年第三季度,受到Mirror资产减值等影响,lululemon产生了约7450万美元的费用——这也是公司该季度在营收增长的情况下,净利润同比下滑了2.6个百分点的重要原因。

同时伴随的挑战还有平替风波。在女子运动及瑜伽服赛道,Lululemon的“平替”品牌早已如过江之鲫。据电子商务分析公司Jungle Scout分析,在北美,作为Lululemon平替的CRZ Yoga的生意很火爆,月均售出瑜伽裤超8万条,收入约284万美元。

而在快速崛起的中国市场,中产消费已有“分级”之势,部分人群会更加关注性价比,倾向于寻找平替——Maia Active 在2022年超5亿元的销售额已成为佐证,未来Lululemon在中国非一线城市的下沉能否奏效仍有待考量。

除对当前形势的判断之外,下调业绩指引想必也是Lululemon保持下一个季度超越势头的一步棋。

编辑/樊宏伟

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