近日，商务部等5部门发布《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。被“摘牌”的中华老字号包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等。该消息一度登上社交平台热搜，引发公众关注和讨论。

近年来，关于老字号品牌的评价呈现两极化趋势。既有各种攻略上的必打卡推荐，同时也有不少社交媒体用户发布的“踩雷教训”。人们对于老字号的评价方式其实很简单，好吃或者好用，物美价廉，让人不虚此行。其实，这不就是做好一个品牌应该有的样子吗？然而为何今天的老字号产品却屡屡“翻车”？

老字号产品，其实也是整个市场中的一员，需要对新的市场需求做出反应，让人有“亲近感”，符合自身的定位与价值体现。“老”不应该是老字号“倚老卖老”的代名词，而是一种品质的积淀、口碑的积累。不只是老字号，任何品牌都需要经过市场与用户的评判。这是数十年来、甚至百余年来那些品牌成为老字号的原因，而这个原则在今天依然适用。口碑的积累需岁月的沉淀，但失去市场却可能是在朝夕之间。市场追求的始终是物有所值的产品与服务，脱离了市场需求的老字号最终也会成为“风烛残年”的代名词。人们选择信任老字号，也是源自于对品牌的一种心理期待。

其实，这次部分老字号被“摘牌”是一种市场的动态调整行为。考虑此前部分老字号品牌产品货不对板引发的争议，这些案例对于老字号品牌是一次意义深刻的“现实教育”。究竟是该以“刮骨疗毒”的魄力擦亮招牌，还是以“无关痛痒”的态度付之一哂，这关系着老字号品牌生命力的蓬勃与否。今天，市场主体更加多元化，人们对于品牌更有挑剔感，这不失为对老字号品牌的一种鞭策。同时，历史赋予老字号的还有一种品牌的文化承载力。老字号往往是地方文化与餐饮消费的“金字招牌”，始终占据着文旅市场推荐榜单的前列，是旅游市场的重要驱动力。这也说明了，老字号其实不老，它可以“青春靓丽”。甚至，它也可以就以一种“年长者”的姿态，用“和蔼可亲”的方式当好一座城市的文旅名片。

尽管部分老字号的发展不尽如人意，但此次被“摘牌”尚有整改挽救的机会，如果哪一天老字号在顾客心中被“摘了牌”，那或许对老字号是一个更加沉重的打击。与其这样，老字号不如把品牌、文化的优势转化为推陈出新的资本，在文旅融合、消费服务方面盘活自身的这块招牌。这其实也符合市场竞争的本来含义。品牌名义上的影响力，始终无法等同于产品的质量与受欢迎度。赢得市场，需要招牌背后的“硬实力”。在这方面上，老字号与新品牌是一致的。

文/王远方

图源/视觉中国

编辑/王涵