“大V模式”吃香 优化投顾服务在路上
上海证券报 2023-08-15 11:08

基金大V正规化后,“大V模式”成为基金投顾机构展业的一条捷径,在提升规模和优化服务方面起到了很好的效果。业内人士认为,一些投资者之所以认准大V,不仅在于其具有较高的辨识度,而且能提供有价值的服务。

孵化自己的大V

“坤坤、兰兰还有希望吗?什么样的基金能涨又抗跌?”在抖音平台上,一位戴着圆眼镜和蓝工帽、大头萌萌的“厂长”,不断抛出一个又一个接地气的问题,随即又详细地予以解答。据介绍,这位粉丝数上万的“82年的选基厂”,其实是盈米基金的员工。

据了解,盈米基金通过自行孵化,已打造出颇具特色的IP矩阵。“82年的选基厂”“喵点睛”“志强养基笔记”“思远陪你慢慢变富”等金融领域的KOL(关键意见领袖)逐渐脱颖而出。

当下,部分基金投顾机构正通过打造IP形象,在内部孵化属于自己的大V。某传统金融机构在开展基金投顾业务时,也鼓励员工开号,从中优选出“潜力股”,投入重金进行重点培养。

供职于某基金投顾机构的小葛表示,市面上的基金大V之所以火,是因为他们在某一个方面上正好戳中了投资者的痛点。基金投顾机构在内部孵化大V,需要投入较多的时间和成本,要允许试错。

“我们曾将一个帅气男生的公号受众定位于年轻投顾用户,但后来发现年轻人对他并不感兴趣,反而是中老年投资者对其颇为喜欢,据此团队改变了包装策略。”小葛说,以往打造大V的时候,最终的结果有时会和最初的预期有较大的出入。想在内部成功孵化出一个大V,需要持续进行精细的数据研究和内容打磨。

大V在服务方面更令投资者满意

“今年买的基金投顾组合亏了,机构只是给我推送一些投资观点,感觉不到投顾的服务价值。还不如跟着大V买更真实,至少知道这个投顾组合后面是个真实的人。而且大V在交流时有真情实感,有时还能互动。”有投资者说。

此前,毕马威团队及先锋领航投顾团队共同撰写的《中国基金投顾蓝皮书》显示,当下基金投顾客户满意程度不高,各品牌之间没有多大差异。无论从喜爱度、需求满足度还是从区别度来看,各投顾品牌之间没有拉开差距。

业内人士认为,“大V模式”之所以容易被投资者接受,主要是因为相对于“机构模式”,投资者更认可大V这个人,而且辨识度高,在服务和陪伴方面也更令投资者满意。然而,不是所有基金投顾机构都有能力在内部孵化大V,直接邀请“成熟”的大V加盟,是时下更为常见的方式。

“每隔一段时间,就有基金投顾机构来找我谈合作加盟的事,但都被我拒绝了。”某基金大V对上海证券报记者说,很多基金投顾机构会向有些名气的大V伸出橄榄枝,一年下来这类的邀请不少,有些机构甚至隔三岔五就来询问一次意向,诚意满满。

“不仅是基金投顾,很多互联网基金销售平台也在动员大V入驻,因为大V既能给平台带来流量和规模,又能更人性化地对投资者进行服务。”该大V对记者说。

不过,上述大V也坦言,部分机构邀请大V挂靠其投顾牌照,主要是希望借助大V的名声来引流,实现增量。“‘大V模式’本身并没有问题,但若机构看得太短期,只是希望借此带货,则对其投顾业务的长期发展不利。”

基金投顾个性化服务有待优化

“今年以来有些客户在投资基金投顾组合亏了以后就直接卖了。还有客户对我抱怨说,既然投顾组合也会亏钱,还不如直接去买基金或股票。”有券商投顾机构人士说,传统金融机构如果想让投顾业务“跑量”,其实是比较容易的,只要让渡一些存量资源,在一线进行推广就能起到效果。但如果只是像卖基金那样卖投顾,就背离了基金投顾解决投资者获得感的初衷。

上述人士表示,如果不改变以往“卖产品”的思维,无论是采用“大V模式”还是“机构模式”,投资者对基金投顾的认可度是不可能提高的。现在很多基金投顾机构更在乎规模和创收,KPI(关键绩效指标)的考核方向也令一线员工忙于提高销量,而无法聚焦于售前、售后的投顾服务。

今年,中国证监会发布的《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定(征求意见稿)》,围绕基金投顾行业存在的“重投轻顾”以及服务“产品化”倾向问题,对“顾问服务”进行了强督促,全面强化了对“顾”的要求。

从数据来看,个性化的投顾服务对投资者确实能起到一定的服务作用。比如在市场下跌时,部分投资者会对投顾陪伴服务有更高的要求,希望看到更多实时的有价值的市场分析及应对建议。

以基金投顾“帮你投”为例,在今年5月市场下跌过程中,投资者对“帮你投”各类服务的整体使用率较前4个月的月均服务使用率大幅提升了23个百分点。而到了6月,随着市场的修复,“帮你投”服务使用率又回落到前4个月的平均水平。

盈米基金相关人士表示,基金投顾机构要用投教引导投顾,并用投顾赋能交易。目前该机构已通过客户系统、标签系统和投顾内容平台,去理解用户,推荐更合适的投教内容,并严选产品,打造教投顾一体的投顾服务体系。

“在展业过程中,最大的难点是如何满足客户的个性化需求。而要满足客户的个性化需求,就要树立千人、千时、千面的思维。”该人士说,投资是一件克服人性弱点的事情,基金投顾机构要投入大量的时间和精力,做好投教、投研、用户全生命周期陪伴等基础性工作。

编辑/范辉

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