1953年，刚建厂两年的茅台正式进军国际，首批试水市场选中了泰国。

泰国首都曼谷以因陀罗神得名，与飞天茅台酒瓶身上两位仙女的原型息息相关，文化上的关联为茅台与泰国之间增添了一层缘分。

70年后，泰国再次成为茅台出海的重要舞台。

6月下旬，茅台的海外系列活动首站来到曼谷。茅台集团党委委员、副总经理高山6月26日在当地与渠道商开展座谈时表示，茅台在东南亚国家市场营收增幅大、占比贡献高、试点带动强，为茅台更好走出去提供了保障、搭建了平台。

国际化一直是中国酒企力求突破的战略方向。今年“两会”期间，五粮液（000858.SZ）董事长曾从钦、洋河股份（002304.SZ）董事长张联东等多位酒业代表都提出了推动白酒走向国际市场的建议。

不过去年中国白酒的出口额不到8亿美元，远远低于海外烈酒的进口额。即便是龙头贵州茅台（600519.SH），去年来自境外的收入占比也不到4%。

随着行业迎来新一轮调整期，酒企出海寻找增量的诉求更为迫切。以茅台、五粮液、舍得酒业（600702.SH）为代表的白酒企业近年仍在积极拓展海外市场。从文化关联、经贸往来更多的“一带一路”沿线国家寻求突破，成为各家共识。

每年不到1%白酒出口境外

白酒出口的历史可以追溯到新中国成立前。

1914年，五粮液前身“利川永”酒坊的白酒就销往美国。1932年，五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。如按前者的时间来算，白酒出口已经有一百多年时间。

新中国成立后，飞天茅台酒、泸州老窖大曲、洋河大曲、长城牌汾酒等名酒产品也陆续加入了出口行列。不过在初期，白酒出口更多被视为一种创汇手段，面向的主体客群也是海外华人华侨，各家酒企并没有深入研究国际消费者的动力。

随着国内白酒消费在上世纪八九十年代开始起飞，海外收入的重要性逐渐下滑，白酒的主战场完全锁定在了国内。

其结果是，时至今日白酒在国际市场上仍然是小众烈酒。21世纪经济报道记者查询海关总署统计数据发现，2022年白酒出口量约1.6万千升，出口金额7.16亿美元，按人民币计不到48亿元。

出口量相比2021年仅有微弱提升，比疫情前还有所下滑——2018年和2019年白酒出口量分别超过1.7万千升和1.8万千升。

去年全国规模以上企业白酒产量671.2万千升。换言之，每年中国白酒只有不到1%出口到了境外市场。

而且即便是出口的白酒，一部分也回流到了境内。在很多境外机场的免税店，“茅五”等名酒的购买者中不乏中国游客。

对比海外烈酒进口，更能显示出白酒在国际市场的小众地位。2022年中国烈酒进口额22.8亿美元，与白酒进口额之间的贸易差额超过15亿美元。

从具体品牌来看，21世纪经济报道记者梳理年报注意到，大部分上市白酒企业并未披露国际收入，披露的8家白酒企业中去年国外/境外收入超过亿元的只有贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）两家，其中贵州茅台去年境外收入超过42亿元。

此外从五粮液、山西汾酒（600809.SH）的出口贸易公司的相关交易额推断，两家的国际收入也至少是数亿元规模。五粮液上市公司与五粮液集团进出口公司去年的关联交易发生额达8.9亿元，主要是酒产品。而山西汾酒旗下的汾酒国贸公司负责出口业务，去年底汾酒国贸公司应收账款超过2.5亿元。

其他几家白酒企业的国外/境外收入只有几千万元甚至几百万元，在整体营收中的占比最多一两个点。

相比之下，啤酒行业的青岛啤酒（600600.SH）、葡萄酒行业的张裕A（000869.SZ）的国外/境外收入还高不少。青岛啤酒去年境外收入7.2亿元，张裕A去年来自国外的收入约5.9亿元，占到总收入的15%。

白酒出海面临多重难关

白酒在国际市场上缺乏存在感，是老生常谈的话题。

一个被经常引用的说法是，联合国教科文组织的研究显示，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。

过去很长一段时间，白酒出海是企业主导、各自为政，国际市场上对中国白酒的品质、名称缺乏统一表达。仅以英文名为例，就有Chinese distilled spirits、Chinese spirits、Chinese liquor等多种说法，直到2021年学习日本清酒的Sake、韩国烧酒Soju的直接音译法，白酒英文终于定为Chinese Baijiu。

白酒不同香型的差异也为消费者教育设置了门槛。目前已有国家标准的白酒香型共有12类，即便是国人也并不一定能分清所有香型，要说清楚各种香型的特点更是难上加难。

白酒的高度数更是让不少人望而生畏。在国内市场，主流白酒大单品的酒精度多在52度-54度之间，而威士忌、伏特加、金酒、龙舌兰等国外烈酒的主流产品多在38度-43度之间，并且普遍会采用鸡尾酒或加冰饮用等方式提升入口柔和度。顺应年轻人和海外消费者的需求，近年越来越多白酒品牌推出了40度以下的低度产品。

接受度、认知度的难关之外，白酒出海还面临食安标准和税率壁垒。

中国食品发酵工业研究院首席专家王德良在今年糖酒会期间介绍，很多国家对于蒸馏酒的内源性危害物（EC）有严格要求，加拿大、法国、日本、巴西等国对蒸馏酒中的EC限量为0.15mg/L，而此前检测的47款各类白酒的基酒样品中，只有19%符合这一标准。

相比之下，白酒面临的关税壁垒更为棘手。

五粮液董事长曾从钦今年“两会”期间谈到，目前烈酒进入中国“一路绿灯”，但白酒出口海外“一路关卡”，海外普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。

“一带一路”沿线求突破口

不过这些关卡都没有阻碍酒企寻求国际化的步伐。

龙头酒企和行业协会近年都在积极呼吁，加快制定中国白酒国际标准，积极推动白酒申遗工作，协同推广白酒文化，并针对国内外烈性酒管理的关税差别，积极开展相关贸易谈判。

洋河股份董事长张联东今年“两会”期间就提出，中国白酒要用国际惯用的表述方式准确定义中国白酒的概念和内涵，如白酒的名称、成分、酒精度、理化指标、微量成分等，“通过标准展示品质价值，使中国白酒在国际上与同类产品公平竞争。”

用曾从钦的话说，加快制定与国际接轨、完整规范的中国白酒国际标准，让中国白酒拥有符合国际贸易的“身份证”。

汾酒是少数提出对标国际的白酒品牌之一。为强调清香型白酒的品类优势，汾酒在2015年率先提出执行与国际接轨的食品安全标准，并在2021年发布了《青花汾酒》企业标准，指标项目比国家标准多出6项。

而从传播角度，尽快申请非物质文化遗产，对于统一白酒对外形象大有好处。

中国酒业协会认为，白酒申遗工作推进缓慢，缺少世界权威文化标识背书，导致白酒文化的国际传播缺少公信力、影响力和有效性。对此中国酒业协会建议组织同属全国重点文物保护单位的代表性酒企积极参与，共同推动中国白酒向联合国教科文组织和世界遗产委员会申报世界文化遗产。

与此同时，白酒品牌的出海重心也出现了变化，近年更多放到了“一带一路”沿线国家。

中国酒业协会前不久发布的中期调研报告就提出，鼓励酒类企业“走出去”拓展国际市场，优化国际市场布局，扩大与“一带一路”沿线国家贸易规模。

以茅台重点关注的东南亚市场为例，整个东南亚地区人口超过6亿，华人占比较高，对中国文化接受度较高，是中国白酒出海不可忽略的关键市场。

东亚文化圈也是白酒的主要海外市场。中国酒业协会2021年的一份报告提到，2019年仅韩国、日本、中国香港、中国澳门等十个国家和地区就吸收了中国白酒出口总量的86%。

在文化差异较大的欧美文化圈，强调经贸往来的“一带一路”也为白酒出海带来了突破口。

比如获得复星投资的舍得酒业，将“国际化”视为四大战略之一。在复星的海外资源支持下，舍得近年积极在“一带一路”沿线推进布局。今年3月至4月，舍得酒全球品牌发布会陆续登陆了意大利、德国、法国、西班牙、葡萄牙、英国、新加坡七国。

五粮液近年也在积极抢抓“一带一路”带来的机遇，目前已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，在日本东京、韩国首尔、中国香港等地设有五粮液大酒家，在德国杜塞尔多夫、意大利米兰建有五粮液品鉴中心，还发起成立了“一带一路”国际名酒联盟，推动中国白酒和文化“走出去”。

当然，总的来看，目前引领白酒出海的还是一线名酒或有资本加持的酒企。距离白酒行业形成合力组团出海还有相当的距离，还需要政府、行业协会和其他第三方机构积极参与其中。

国际市场的培育，也远非短期的营销活动就能实现。

正如中国酒业协会所言，白酒产业要想真正立足于国际市场，就要着力塑造品牌形象，以开放包容的心态，取长补短，学习先进的营销理念和管理经验，制定明确的品牌规划，用品牌与消费者沟通，培养忠诚的消费者。

编辑/樊宏伟